Embrayage : Fiat 500 contre Mini : Cas d’étude marketing

Très attendue sur le marché, la Fiat 500 a –comme beaucoup d’autres nouveautés– profité du dernier Auto-Expo pour s’exposer au grand public marocain et démarrer sa carrière commerciale. La 500, c’est cette nouvelle Fiat qui, un demi-siècle après l’apparition du modèle originel et éponyme, a été renouvelée par le constructeur turinois. Un revival réussi, puisque très évocateur du premier «Pot de yaourt», devenu best-seller dès le début des années 60. Une époque où existait déjà une certaine Mini Austin, elle aussi (re)conjuguée aujourd’hui aux temps présents. Et justement, on aura beau l’éviter, mais le match entre ces deux citadines néo-rétro est inéluctable. Sauf qu’il n’en sera pas vraiment question à travers la présente chronique. En effet, il est beaucoup plus intéressant de s’attarder sur les premiers résultats de la nouvelle star de Fiat Auto Maroc. En d’autres termes, l’analyse marketing en vaut la chandelle. Et pour cause, c’est un nouveau profil de clients que la 500 a attiré dans les showrooms marocains de Fiat et non sans les conquérir. Ainsi, si la filiale marocaine de Fiat a vendu plus de 130 exemplaires de la «Cinquecento», seule une cinquantaine d’exemplaires ont été déjà livrés à leurs clients et clientes. Pourquoi ? D’une part, parce qu’il n’y en avait plus dans le stock de Fiat Auto Maroc, lui-même limité par le gros succès que connaît la 500 en Europe. Et d’autre part –et c’est là où ça devient intéressant– parce que les acheteurs marocains de cette lilliputienne veulent la personnaliser. «Quoi de surprenant dans cela ?» diront certains (les plus connaisseurs ou les gens de Fiat), puisque le constructeur italien insiste sur les «500 possibilités de configurer la 500». D’accord, mais lorsqu’on apprend que beaucoup de marocain(e)s ont le plus opté pour la couleur «Funk White» (soit le blanc perle), préféré les versions essence (1.2 l et 1.4 l) au diesel et plébiscité les finitions les plus chic comme la «Lounge»…, on commence à se poser des questions. Pis encore, lorsqu’on nous dit de chez Fiat Auto Maroc, que ces mêmes acheteurs sont prêt(e)s à attendre jusqu’à 4 mois pour disposer de la 500 de leurs rêves et qu’un bon nombre d’entre eux (et elles) ont mis le prix pour l’embourgeoiser encore plus et à coups d’options  parfois coûteuses (sellerie cuir, boîte automatique et même stickers du drapeau italien), il devient alors évident que nous sommes en présence d’une clientèle avertie, branchée et même adepte du haut de gamme. Bref, des «CSP+» comme on dit dans le jargon marketing. Un sacré accélérateur d’image cette 500 ! Et si cette dernière n’a peut-être pas «dégommé» la Mini dans ses versions mécaniques les plus puissantes (Cooper et Cooper S) –et elle n’en a d’ailleurs pas les moyens–, elle aura en revanche réussi à en attirer une bonne partie d’une clientèle : celle qui comptait probablement s’offrir une Mini One.

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