Embrayage : L’automobile à l’heure de l’intelligence marketing

Chez certains constructeurs automobiles, l’arrivée d’un nouveau modèle s’accompagne désormais de tout un dispositif marketing, ficelé de bout en bout. Cela va de la date même du lancement, jusqu’aux sous-verre en papier que l’on retrouve sur les tables de la soirée et/ou de la conférence de presse, relatives au nouveau modèle. Le tout, accompagné de gadgets divers, sympas et bien pensés. On avait vu cette tendance –exacerbée– avec la Fiat 500. Ce mois-ci, on la retrouve avec sa cousine de chez Ford, la Ka. Cette micro-citadine révélée en grande pompe lors du Mondial de l’Automobile de Paris n’a pas été présentée comme ses autres congénères. Au-delà de faire venir depuis le Michigan le grand patron de l’Ovale Bleue,  Alan Mullaly, cette micro-citadine s’est fait retirer le voile qui la recouvrait par Olga Kurylenko (voir photo), la «Bond girl» que l’on retrouvera bientôt dans Quantum of Solace, le prochain James Bond. Un film où la petite Ka a effectué ses premiers tours de roues, annonçant d’emblée la couleur : elle ne sera pas une voiture comme les autres. Au Salon parisien justement, le dossier de presse que l’on nous remet est plutôt inhabituel. Une pochette reliée à un porte-clés reprenant le profil d’une Ford Ka. Ce petit bout de caoutchouc qui s’ouvre, est en fait une clé USB renfermant tout ce qui concerne la Ka. On y trouve même un mini-site interactif qui permet (à l’acheteur) de configurer sa future Ka à l’infini. De quoi piquer au vif la curiosité des acheteurs. Certes, ce site n’a pas vocation à être un support d’avant-vente. Mais il n’en demeure pas moins qu’il permet de concevoir sur mesure son modèle de Ford Ka. Cette stratégie de conquête qui s’articule autour de la conception personnalisée de la voiture, devrait être, pour le moins, payante. Il suffit de voir le succès enregistré en ligne par la 500. En effet, plus de 100.000 exemples de modèles avaient été configurés par des internautes durant les premiers jours de lancement du véhicule. Derrière tout cela, une armada de marketteurs ne reste pas les bras croisés. On épluche les configurations réalisées, on étudie les chiffres et les options cliquées, on fait connaissance des clients potentiels. Qui va acheter ce modèle ? Pourquoi ? Pourquoi ce modèle plutôt qu’un autre ?…, etc. Et au final, ces petites voitures sortent et ressortent avec une image joviale, aguicheuse et branchée. Qu’on ne se demande pas, après, pourquoi une MINI Cooper (pourtant chère) et une Fiat 500 (pourtant lilliputienne) connaissent autant de succès.

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