La baisse de 2009 annonce une stagnation en 2010

Comme chaque mois de janvier, l’heure est au bilan annuel dans le secteur automobile comme ailleurs. Et à la lecture des dernières statistiques collectées et diffusées par l’Association des importateurs de véhicules automobiles au Maroc (Aivam) le marché automobile national, toutes classifications confondues, a enregistré en 2009 un recul de 9,5% par rapport à l’année précédente. Au total, 109.969 véhicules neufs (particuliers et utilitaires, importés et montés localement) ont été vendus en 2009, contre 121.540 en 2008. Dans le détail, les voitures particulières (VP) ou de tourisme constituent le gros du marché avec 93.761 unités (-8,17% par rapport à 2008), le reste (16.208) étant des véhicules utilitaires légers (VUL) lesquels ont enregistré une baisse annuelle encore plus substantielle (-16,6%). Avant de poursuivre, il incombe de remarquer que le recul des ventes de VUL est plutôt curieux lorsqu’on sait que l’an dernier correspondait à un bon rendement pluviométrique et agricole (l’un ne va pas sans l’autre). S’agissant des VP, force est de reconnaître que c’est le montage local qui a minimisé les dégâts pour ne pas dire «sauvé la mise». En effet et sans les voitures produites à la Somaca, les ventes de VP importées ont tout juste dépassé le cap des 60.700 unités, soit un recul de 13,8% par rapport aux livraisons de 2008 (70.450). En revanche, celles (les ventes) des VP produites localement (CKD) ont enregistré une hausse de 4,38% à plus de 33.000 unités! Et dans ce registre, c’est la performance de la marque Dacia qu’il faudrait saluer. La marque roumaine du Groupe Renault a relativement profité –non pas d’une quelconque conjoncture–, mais de sa nouveauté phare de 2009: la Sandero. «Relativement», car cette dernière n’a été lancée qu’en milieu d’année. De même –et c’était attendu–, la Sandero n’allait pas générer de nouveaux clients plus que ce qu’elle allait en subtiliser à sa grande sœur, la Logan. Il n’empêche qu’avec 17.592 ventes de VP CKD (Logan et Sandero), auxquelles s’ajoutent 413 Logan MCV (break) importés, Dacia a enregistré une croissance annuelle de 20,3%, ce qui lui permet d’occuper la première marche au classement des ventes de VP en détenant une part de marché de 19,2%. Colossal pour une marque principalement constituée de deux modèles et ayant une étiquette «économique». Et avec une part de marché de 18,39%, la pénétration de la marque Renault est tout aussi importante que celle de Dacia. La filiale marocaine peut se targuer d’avoir résisté à la tendance baissière du marché, avec une évolution (globale) 2008-2009 arrêtée à 0,45%. On notera surtout que pour la première fois depuis quelques années, c’est la croissance des ventes de VP importées (+3,3%) et non celles du Kangoo CKD (-1,3%) qui ont hissé la marque vers le haut. Dans le même sillage, Peugeot a vu ses ventes de VP importées, chuter moins fortement (-10,4%) que celles du Partner CKD (-31,4%). Mais au total et avec un cumul de 9.403 VP vendues (-17,22%), la principale marque de Sopriam parvient à préserver une part de marché (PDM) respectable (10%). Juste derrière dans ce classement (VP), Kia Motors Maroc a réalisé 7.056 ventes, soit 25,8% de moins qu’en 2008, mais cela ne l’a pas empêché de conserver sa position de leader sur le marché de l’automobile de tourisme importée, avec une part 11,62% (et 7,53% sur le marché VP en général). La baisse des ventes de KMM contraste clairement avec son concurrent direct, le coréen Hyundai, dont l’importateur (Global Engines) a signé une année 2009 record. En effet, près de 6.000 voitures Hyundai (5.978 précisément) ont été vendues l’an dernier, soit une hausse de 5,67% et une PDM 5,67% dans le marché des VP importées. Cela, sans compter les 1.450 VUL livrés durant la même période (soit 8,93% en DPM du VUL). Certes, l’importateur a pu capitaliser sur quelques vedettes (i10, Accent, i30, Santa Fe…), mais le duo Obada-Oukacha, respectivement directeur général et directrice marketing de Global Engines, n’est probablement pas étranger à ces performances. De son côté et avec plus de 5.800 VP vendues (-8,4%), la marque Citroën s’est maintenue aux portes du Top-5 grâce aux ventes de son Berlingo CKD (2.417 unités) lesquelles ont suivi la baisse du marché (-13%). Sans disposer de VP CKD, ni de VUL populaires, la marque VW réalise un bilan plutôt bon : plus de 4.500 ventes (-4,6%) et une PDM de 7,4% dans le marché des VP importées. Une véritable performance, puisqu’elle est réalisée sans grande nouveauté dans la gamme. Merci au duo Passat-Touareg avec lequel la marque VW truste les premières places dans le segment de la familiale et celui du 4×4. Avec seulement 4.047 VP écoulées, les ventes de Toyota du Maroc ont littéralement plongé (-32%). La faute à qui ? Une politique tarifaire moins compétitive du fait d’un taux de change (du yen) défavorable et de droits de douane inéquitable avec ceux des marques européennes. Heureusement, TDM reste fort et même leader sur le marché des VUL avec 2.652 unités vendues (+6%) et PDM assez élevée (16,3%). Autre marque en haut de forme, Ford fait partie de ces marques qui ont pleinement profité de 2009 et carrément «snobé» la tendance baissière du marché. En effet et avec près de 4.000 VP vendues (principalement des Fiesta et des Focus), la marque à l’Ovale bleue a progressé de 13,4% dans le marché de la voiture importée en y portant sa PDM à 6,56% ! C’est bien plus que le challenger Fiat, dont les ventes de VP n’ont pas dépassé les 3.400 unités en 2009, soit un recul d’environ 20%. Les ventes cumulées de toutes les marques constituant le reste du marché dépassent tout juste les 14.300 unités, soit environ 15% en PDM (VP). Et c’est dans ce mouchoir de poche qu’opèrent les marques premium. Une niche toujours trustée par la marque Mercedes (1.054 VP vendues) et dans laquelle il faudrait noter quelques faits marquants. Il y a d’abord la performance de l’Audi qui parvient à doubler –in extremis– le rival BMW avec 892 ventes contre 888. Mais alors que la marque à l’hélice a régressé de 4%, les livraisons des autos à 4 anneaux ont cru de 12%. Ensuite et s’agissant toujours d’évolution 2008-2009, signalons –et saluons– la forte croissance des ventes de Volvocars qui, pour la première fois depuis le démarrage de l’activité de l’importateur Scandinavian Auto Maroc, ont approché les 300 unités (288 précisément). Le succès du XC60 a littéralement drainé les ventes du reste de la gamme. Maintenant, la conclusion ou l’enseignement –la véritable analyse– qu’il faudrait tirer de tous ces chiffres, c’est que le marché automobile national n’aurait pas dû frémir en 2009 ! La plupart des marchés mondiaux ont renoué avec les ventes, et même de façon spectaculaire pour certains d’entre eux. Le taux de motorisation dans le Royaume (moins de 70 véh/1.000 hab) reste encore l’un des plus bas au monde. L’offre automobile est foisonnante, diversifiée et plutôt accessible. La faute à qui ? Beaucoup de choses et peu à la fois. Il y a d’abord le marché parallèle qui a pris des proportions inquiétantes, puisque plus de 45.000 véhicules d’occasion ont été importés en 2009 ! Tout un manque à gagner pour les importateurs du neuf…
Il y a ensuite la baisse des revenus des ménages entraînée par une hausse du budget alloué à l’achat des biens immobiliers. En d’autres termes –et c’est bien parti pour quelques années encore–, beaucoup d’acheteurs n’ont pas renouvelé leur auto l’an dernier tout simplement parce qu’ils n’en ont plus les moyens (l’un des facteurs de l’attentisme constaté en 2009). Pour preuve, et ce sont les analyses marketing effectuées en interne chez plusieurs importateurs qui le disent : beaucoup de ventes de véhicules sont des actes de nouvelle acquisition, voire d’accès à l’automobile et non de renouvellement. Puis en parlant d’attentisme, il y a beaucoup de gens qui se sont retenus en 2009, en attendant 2010 pour profiter d’une baisse tarifaire plus consistante, conséquente au démantèlement douanier. Peine perdue ! Et pour cause, à chaque renouvellement, les modèles augmentent leurs prix et la levée totale des droits de douane ne se fera pas avant 2012.
Du coup et avec un tel moral ou perception des choses de la part des acheteurs, il ne faudrait pas s’attendre à un meilleur cru en 2010.