ALM : Pourquoi avoir choisi une appellation assez populaire dans le dialecte marocain pour la campagne publicitaire relative au lancement de la Chevrolet Spark ?
Pierre Dedieu : Populaire, je ne sais pas si cette appellation l’est vraiment, mais ce qui est sûr, c’est qu’elle est sympathique. Et si être sympathique, c’est être populaire, je souhaite alors que la majorité des gens le soient. Maintenant, pourquoi avoir tenté de donner un surnom à cette voiture ? Eh bien tout simplement parce que nous avons mené quelques enquêtes, à travers lesquelles nous nous sommes aperçus que l’automobiliste marocain a souvent donné des surnoms aux petites voitures sympathiques. Or, c’est cette image que nous avons voulu donner à la Chevrolet Spark. Il nous fallait donc quelque chose de frais, d’acidulé, de dynamique et nous avons pensé à «Touta». C’est là une appellation qui renvoie à l’insouciance, à la sensualité et à l’émancipation féminine. On aurait pu la baptiser la «petite fraise» et opter pour un slogan consensuel. Mais je pense qu’une publicité doit avant tout interpeller le public pour faire passer le message. On essaye de coopter le plus de curieux et faire qu’en fin de compte, tout le monde en parle. Une pub simpliste et consensuelle est vue, mais pas assez mémorisée et très vite oubliée.
Ne pensez-vous pas que ce surnom pourrait avoir une connotation assez péjorative et choquante pour les femmes marocaines ?
Non. Si nous avions pensé cela une seconde, nous ne l’aurions pas fait. Nous ne voulons ni choquer, ni être politiquement incorrects auprès d’une certaine classe et encore moins envers la gent féminine, mais l’inverse. Notre but est de séduire et retenir l’adhésion de tout le monde. Et puis, «Touta», c’est sympathique, non ?
D’accord, mais un modèle appartenant à une marque aussi réputée que Chevrolet aurait peut-être mérité un concept marketing un peu plus abouti, non ?
A partir du moment où nous sommes au premier maillon de notre démarche publicitaire, puisqu’il s’agit du modèle d’entrée de gamme de Chevrolet, on ne peut pas parler de concept marketing étudié.
Cette pub aussi ludique que le produit qu’elle médiatise n’est que le début d’une campagne beaucoup plus élaborée qui s’adressera à une plus grande frange de la clientèle marocaine, et ce au début mars et pour toute l’année. Aussi, il ne faut pas oublier que la Spark se situe dans une niche de voitures, où elle n’a que deux concurrentes. Nous devons avoir une image sympathique pour ne pas dire populaire.
