Amis importateurs automobiles, bonjour ! Généralement, c’est au lecteur (acheteur) que nous autres journalistes spécialisés apportons notre éclairage sur les bons choix à faire par rapport à tel ou tel modèle. Une fois n’est pas coutume, c’est de l’autre côté du mur que l’on se met, à travers le présent article, pour donner notre avis sur une question précise par son libellé, mais très vague par l’argumentaire de sa réponse. Quelles sont les règles capitales à respecter pour réussir le lancement d’un nouveau modèle ? Avant de poursuivre, il faudrait d’abord reconnaître que certains critères comme le prix, le design ou la cote de revente (elle-même liée avec la réputation de robustesse ou de fiabilité), sont les plus déterminants aux yeux des acheteurs marocains (de voitures neuves). On ne saurait continuer sans donner des exemples, marquants et récents. Le design (et le prix) pour l’actuelle Ford Fiesta, le rapport prix/prestations/fiabilité pour l’Opel Insignia, ou encore le prix, la cote de revente (et la fiabilité) pour la VW Passat. Mais au-delà de tous ces aspects, il y a des «ingrédients» qu’un bon manager dans le secteur doit obligatoirement inclure dans sa recette pour que sa nouveauté puisse démarrer commercialement sur les chapeaux de roue. On en a retenu sept et ils sont primordiaux.
La disponibilité du stock
Bien évidemment, un minimum de professionnalisme ou de bienséance médiatique veut que chaque modèle nouvellement introduit sur le marché soit d’abord présenté aux journalistes du pays. Outre la conférence de presse, le lancement doit ensuite être relayé par une campagne publicitaire efficace et visible. Le principe est simple : communiquer pour mieux vendre. Sauf qu’un «lancement», tel qu’il est réduit par la plupart des marketeurs automobile au Maroc (conférence + campagne) ne peut, ou ne doit, se faire si le nouveau modèle n’est pas disponible en quantité suffisante. Cela va non seulement de la disponibilité dans le réseau commercial à l’échelon national, mais aussi des quantités stockées au siège. Car, il n’y a pas pire pour un acheteur que de se déplacer jusque dans un showroom et ne pas trouver la quatre roues de ses rêves. Et dans ce cas, le premier réflexe du client, c’est d’aller voir chez le concurrent.
L’habillage des showrooms
PLV, kakémono, enrouleur, roll-up géant, totem… des termes qui ne disent rien au grand public, mais que les lauréats en marketing connaissent bien. Ce sont ces supports, souvent réalisés en papier pelliculé, en carton (voire en plastique), qui habillent un showroom et attirent le chaland. Le fait que ces visuels et posters soient présents, bien agencés et d’une bonne qualité est très important au regard de certains clients. Et en particulier, ceux que l’on appelle dans le jargon des «clients de conquête». À tout cela, les halls d’exposition ajoutent de plus en plus des écrans plats qui passent en boucle des DVD promotionnels fournis par les constructeurs automobiles. Des séquences remarquablement filmées qui complètent ce tableau (habillage) et donne une image valorisante du représentant de la marque.
Les JPO
Pas les JO, mais bien les JPO, c’est-à-dire les «journées portes ouvertes». Celles-ci, souvent tenues durant un week-end, font nécessairement partie d’une bonne stratégie de lancement. Nettement moins onéreuse qu’une soirée mondaine, cette opération apporte souvent de plus importantes retombées commerciales. Là encore et sans générer des ventes immédiates, le dispositif déployé vise à installer une complicité entre la marque et ses clients potentiels. Mais surtout, les JPO sont une sacrée occasion pour prendre le pouls de la clientèle et voir comment elle réagit face au modèle fraîchement introduit. Par ailleurs, les JPO peuvent être l’occasion pour faire un joli coup médiatique, marquer les esprits et créer l’événement. Une tombola, une forte remise pour les cinq premiers venus… Les idées ne manquent pas, mais les meilleures sont difficiles à mettre en œuvre, puisqu’elle doivent s’étendre sur toutes les concessions de la marque.
L’appui du réseau
Et justement, cela nous amène à parler de l’un des facteurs clés de la vente automobile : le réseau. Un bon importateur automobile, c’est celui qui compte dans sa structure toute une approche sur le réseau commercial, que celui-ci soit en fonds propres (succursales) ou indépendant (concessionnaires et agents). Dès lors, le directeur réseau doit structurer ce dernier (création et diversifications des points de vente), le suivre de très près (objectifs de ventes) et veiller à ce que tous les aspects soient respectés (identité visuelle de la marque, séparation des flux dans les showrooms multimarques…). Mais encore, le réseau doit être régulièrement motivé et challengé pour atteindre ses objectifs, voire se surpasser. D’où, l’organisation d’un «challenge» commercial qui fait concourir tous les concessionnaires, avec à la clé une récompense intéressante. Au Maroc, Sopriam, Fiat et Renault ont déjà cette approche qui offre chaque année un voyage fantastique aux gagnants.
Les essais dynamiques
C’est bien connu : le client qui pénètre dans un showroom a déjà accompli la moitié de l’acte d’achat. L’autre moitié, c’est au vendeur de la concrétiser. Il le fera par le truchement de plusieurs qualités (présentation, élocution, maîtrise des connaissances…), mais surtout, par un essai routier. Car en toute logique, celui qui se met au volant d’une nouvelle voiture découvre in vivo toutes ses qualités (finition, confort, maniabilité, tenue de route, freinage…). Les réactions immédiates du client sont souvent propices à l’achat. Malheureusement, peu d’importateurs marocains disposent de véhicules d’essai ou de démonstration.
Une présence sur le Web
Selon la toute récente étude menée par l’Association marocaine pour l’industrie et le commerce de l’automobile (Amica) avec le concours du Groupement inter-professionnel de l’automobile (GiPA), 64% des conducteurs marocains ont accès à Internet. Un taux assez élevé et proche de celui observé dans des pays européens fortement industrialisés (Royaume-Uni, France, Espagne). Du coup, il est devenu indispensable pour un importateur marocain d’avoir son propre site sur la toile.
L’un des tout premiers réflexes d’un acheteur potentiel qui feuillette un journal ou regarde une pub à la télé, est d’aller se documenter sur le Web. Seul conseil à donner à ce niveau : avoir un bon contenu, bien documenté et référencé, puis surtout régulièrement mis à jour.
Les offres packagées de lancement
Aujourd’hui, tous les vendeurs de voitures neuves pratiquent au moins une campagne promotionnelle chaque année. Si bien que le mot «promotion» a été presque vidé de sa substance. En revanche, une offre packagée et bien étudiée, peut s’avérer beaucoup plus percutante aux yeux du client. Concrètement, le but est d’offrir un maximum d’avantages au client, histoire de lui faire oublier toute la concurrence. L’exemple type de ces derniers mois est indubitablement l’offre proposée par Renault Maroc sur le Koleos (essence). Au menu : la vignette, l’entretien (vidange, plaquettes de frein, filtres…) et carburant offerts pour une durée de trois ans. Voilà ce qu’on appelle une offre imbattable.
