Marché du Luxe : Jaguar s’essouffle

Marché du Luxe : Jaguar s’essouffle

Le marché du haut de gamme se porte bien si l’on s’en tient aux dernières statistiques de ventes, communiquées par l’AIVAM et relatives au volume global des douze derniers mois. On y découvre que sur les 33.891 véhicules de tourisme (voitures et 4×4) importés en 2004, quelque 1500 nouveaux modèles arborant un logo prestigieux ont fait le bonheur d’acheteurs, des plus fortunés à ceux qui le sont un peu moins. Et une année de plus, c’est Mercedes qui tient le haut du pavé, ayant totalisé 578 ventes, soit une progression de 22,98 % par rapport à l’année 2003.
Si un tel résultat a largement de quoi satisfaire les responsables marocains de Auto Nejma, l’importateur marocain de la marque à l’étoile, il n’en demeure pas moins que cette dernière a séduit moins d’acheteurs particuliers que son challenger BMW. Car, il faut savoir que plus de 150 Classe C et E ont trouvé preneurs auprès du ministère de l’Intérieur et du nouveau loueur spécialisé dans le haut de gamme, Majestic Limousines. Or, 425 BMW ont été vendues à des clients privés en 2004 par Smeia, l’importateur de la marque à l’hélice, qui a ainsi enregistré une évolution 2003/2004 de l’ordre de 9,82%. Derrière BMW, on retrouve une autre marque premium, Audi, dont les bons de commande se sont élevés à 244 en 2004 (contre 228 en 2003), soit une progression de 32,61 %. Pas mal pour la marque aux anneaux qui, au-delà d’une gamme très attrayante, tire ainsi les fruits de ses efforts en terme de communication et de travail d’image, alors que cette dernière était encore quasi-inexistante au Maroc, il y a une décennie.
Derrière les trois spécialistes allemands du luxe automobile : un revenant, Volvo. Le nouvel importateur de la marque suédoise (Scandinavian Auto Maroc) a en effet réussi à écouler une soixantaine de modèles en 2004, moins de deux ans après avoir démarré son activité. La performance réside non pas de ce volume, mais dans le fait que le nouveau propriétaire marocain de la carte Volvo a dû faire face à un obstacle psychologique non négligeable auprès de sa clientèle, en ce sens que celle-ci gardait un mauvais souvenir de la piètre qualité du service après-vente, jadis (mal) assuré par Saida Star Auto.
Et c’est justement Saida Star Auto, qui est derrière Jaguar Maroc, l’unique importateur dans ce marché du haut de gamme, ayant enregistré une diminution de ses ventes.
En effet, avec 48 ventes seulement sur l’ensemble de l’année 2004, l’importateur marocain du constructeur de Coventry est en régression avec – 12,73 % par rapport à 2003. Des résultats qui en font le cancre de la classe dans ce segment, d’autant plus que Jaguar n’a pas su profiter de l’atout majeur proposé en 2004 par la maison-mère : la disponibilité du diesel sous le capot de la X-Type.
Derrière la marque au félin, sans jeu de mot déplacé, en perte de vitesse par rapport à ses concurrents, arrive la citadine chic du BMW Group, Mini, qui a pu séduire 41 acheteurs l’an dernier, suivie par Porsche, dont l’importateur marocain, CAC (Centrale Automobile Cherrifienne) a pu réussi à livrer 36 unités, pour la plupart des Cayenne.
Ceci étant, que pourrait-on conclure de ces chiffres ? On assiste d’une part, à un certain désintéressement des Marocains pour Mercedes, au profit des autres labels précités. Une donne qui s’explique par deux raisons principales: les consommateurs marocains sont désormais plus avertis et d’une certaine connaissance pour les nouveaux produits et leurs caractéristiques (équipements de confort, noblesse et fiabilité des mécaniques, innovations, sécurité…). En d’autres termes, ils (les acheteurs) savent qu’une Audi est non seulement leader en qualité de fabrication, mais présente souvent le meilleur rapport prix/équipement ; que le moteur d’une BMW reste nettement plus noble et plus agréable à conduire que celui d’une Mercedes ; alors que les Volvo sont celles qui protègent le mieux en cas d’accident. A croire qu’il ne reste plus rien à Mercedes de son ancienne aura… D’autre part, un paramètre externe au véhicule lui-même, peut soit drainer, soit rebuter des clients. Il s’agit de l’image. Cela va de la communication publicitaire, à l’aménagement du showroom et autres locaux (comme les ateliers du service après-vente), en passant par l’organisation de journées portes-ouvertes. En la matière, Smeia est incontestablement l’importateur qui s’adonne le plus et le mieux à cet exercice. Faut-il rappeler qu’il a récemment profité de la visite privée de Chris Bangle, patron du design chez BMW, pour inviter la presse marocaine à le rencontrer et l’interviewer. Une telle initiative ne peut que renforcer l’image de marque du constructeur à l’hélice.
En bas du tableau, on peut aisément prendre l’importateur marocain de Jaguar comme un parfait exemple d’une représentation automobile en agonie : des modèles poussiéreux, exposés dans des showrooms vétustes et délabrés, un personnel très réduit, une démarche aléatoire en matière de communication, avec zéro effort pour faire connaître les véhicules à la presse. A commencer par la familiale X-type, dont beaucoup d’acheteurs ignorent encore l’existence désormais en Diesel.
Bref, une telle situation ne peut que traduire, à l’instar des locaux de Jaguar Maroc, un état de délaissement incompréhensible et néfaste pour l’image d’une marque aussi prestigieuse que Jaguar. L’image de marque qui demeure un facteur important dans le haut de gamme.

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