Publicité automobile : à chacun son credo

Que ce soit pour l’automobile comme pour les autres produits, la presse écrite est un support de référence pour la communication. Au Maroc et presque partout dans le monde, les sociétés de consommation poussent à la demande par le biais d’un levier pesant et efficient : la publicité. Une publicité de plus en plus diversifiée dans sa forme (dépliants, flyers, teasing, fausse couverture d’un magazine…), parfois amusante, mais souvent martelant à tout va l’esprit du consommateur. Et s’agissant des voitures, la démarche adoptée de nos jours par les constructeurs, montre bien que ces annonceurs ont tendance à cibler le client, autant par le choix du support (presse spécialisée ou thématique), que par le credo du constructeur et l’image qu’il tient à faire véhiculer de lui. Pour s’en convaincre ou tout au moins s’en faire une idée, il suffit de feuilleter un magazine automobile spécialisé. C’est ce que nous avons fait ici à ALM. Mais par souci minimum d’objectivité et d’impartialité, nous nous sommes limités à un seul support, étranger de surcroît, à savoir, l’Auto-Journal (*).
Et le "contenu" publicitaire de ce bimensuel est pour le moins très intéressant. Il en ressort, et de façon évidente, que chaque constructeur mise sur un critère pour transmettre son message. Le sport ou la compétition, la qualité et la fiabilité ou encore, la puissance et les performances. Voilà autant d’arguments qu’un véhicule peut faire valoir pour séduire un "lecteur-feuilleteur". Prenons par exemple Renault, qui reste l’un des plus gros annonceurs dans l’automobile (en terme de budget), que ce soit en France, en Europe ou au Maroc. Depuis que son Team en Formule 1 est Champion du monde (2005 et 2006), la fiabilité mécanique (qui est l’une des conditions sine qua non dans la discipline reine du sport automobile) est devenu son principal credo. Plusieurs de ses "créas" ou même spots télévisés font une claire corrélation en matière de qualité et de fiabilité entre la monoplace de compétition et la voiture de série. «Ce moteur résiste 1.500 km en condition de course, pour que le vôtre puisse résister 300 000 km à votre allure», dit le message, montrant un technicien à la tâche sur un gros bloc portant d’un côté la mention «Renault F1 Team» et de l’autre «Renault dCi 2.0 l», mais dans un atelier de service après-vente. Un lien qui pourrait bien se justifier, tant "la qualité" est devenue au cœur de la nouvelle stratégie de Renault telle que l’a tracée son président Carlos Ghosn. M. Ghosn qui est aussi et toujours le patron de Nissan. Et justement, pour les véhicules de cette marque, les marketteurs ont plutôt tendance à mettre en avant les aptitudes (pour ne pas reprendre le mot "qualité" dans son autre sens) intrinsèques de chaque modèle. Si pour des 4×4 comme le Pathfinder, les capacités de franchissement sont fortement mises en valeur (comme on l’a vu récemment sur un spot TV), un monospace compact comme le Note (qui n’est toujours pas commercialisé au Maroc), mise avant tout sur son intérieur, spacieux, ludique et modulable à souhait. «Nouveau Nissan Note, étonnamment spacieux et incroyablement compact». Bien que cette accroche aux qualificatifs légèrement exagérant, un peu comme le visuel lui-même qui montre un Note dont les ouvrants ont été transformés en tiroirs à commode. Bref, une pub assez recherchée.
Autre compétition automobile, le rallye est un credo que la marque Mitsubishi n’est pas prête de lâcher. Histoire de dire que n’est pas vainqueur du Rallye Dakar qui veut, la dernière pub du Pajero montre une version (3 portes) de série de ce 4×4, avec comme simple slogan : «Nouveau Mitsubishi Pajero | Le Mythe continue». Mais juste au-dessus, un petit écusson abrite une petite mention assez flatteuse : «Mitsubishi Motors, 11 victoires au Dakar».
Chez Kia Motors, c’est le sport ou plutôt le sponsoring de grandes manifestations sportives qui prévaut pour promouvoir l’image de marque. Le constructeur coréen n’a pas lésiné sur le moyens pour faire appel à Rafael Nadal, grand nom du tennis mondial, et l’associer à son image. «Prêt à relever tous les défis» lit-on sur la dernière campagne publicitaire du Sorento, devant lequel se dresse fièrement le champion espagnol. Mais parce que la fiabilité est aussi un argument (vendeur) qui ne fait pas défaut à ses véhicules, Kia Motors n’hésite pas à en faire usage lorsqu’il s’agit de communiquer. C’est notamment le cas pour sa nouvelle compacte, la Cee’d, que Kia Motors Europe médiatise actuellement sous le slogan «Tellement fiable qu’elle est garantie 7 ans». Une phrase (et une preuve) percutante, d’autant plus que la Cee’d est l’unique automobile offrant une telle garantie sur le Vieux Continent.
Enfin, quand le charme et la sportivité s’associent pour transformer une auto en objet de mode, cela donne des résultats comme la pub de la Fiat Panda 100 HP (chevaux). Du rouge et du noir pour "habiller" un visuel montrant la petite turinoise dans sa version la plus puissante et la plus "endiablée". Une créa sur laquelle on peut lire, tel un titre de film (c’en est d’ailleurs une parodie), «Le diable s’habille en Panda». Pas mal ! Preuve que, quand elles veulent, les agences font du très bon boulot.