Qoros : La chinoise qui veut conquérir l Europe

Qoros a fait parler d’elle avant le Salon de Genève à cause du procès qui l’opposait à Audi pour l’appellation Q, qu’elle a d’ailleurs perdu, la contraignant à nommer sa voiture Qoros et non pas GQ3. A la découverte de cette nouvelle marque qui veut conquérir l’Europe avant de s’imposer comme une marque haut de gamme sur le marché chinois.
Il semblerait que la crise qui touche le marché européen n’ait pas effrayé Qoros qui non seulement se lance sur le Vieux Continent mais qui s’attaque au trio allemand qui se distingue dans le premium, à savoir Audi, BMW et Mercedes.
«L’objectif principal de Qoros est la Chine. Il s’agit de créer une marque haut de gamme pour le marché chinois. Mais pour être considéré comme tel là-bas, nous pensons qu’il est indispensable de s’imposer comme haut de gamme en Europe», a expliqué un porte-parole.
Filiale à 50-50 du constructeur chinois Chery et du fonds Israel Corporation, basé à Tel-Aviv, le nouveau venu dans la sphère automobile a dévoilé ses modèles lors du Salon de Genève. Il y a notamment la Qoros 3, une berline compacte qui s’est inspirée des allemandes et qui affiche une ligne des plus classiques. Le chinois a aussi présenté un concept de break et de crossover (faux 4 × 4), qui préfigure les futurs modèles. Qoros prévoit d’en lancer sept au total d’ici à 2015. Le tout avec un positionnement résolument premium, «innovant» et de «haute qualité». Mais pour ce qui est de conquérir l’Europe, les experts jugent la mission quasi-impossible. «Ils ont toutes les chances d’échouer», dit l’un d’eux. Ultradominants en Chine, les spécialistes allemands sont intouchables en Europe, le marché le plus exigeant et concurrentiel au monde. Même les japonais Toyota et Nissan ont échoué à y imposer leurs marques haut de gamme (Lexus et Infiniti), alors qu’ils y sont parvenus aux Etats-Unis. Quant à Citroën, il a renoncé dès le départ à «concurrencer frontalement» Audi et BMW avec sa griffe premium DS, positionnée un cran en dessous.
Mais les Chinois relativisent quelque peu en déclarant : «En matière de qualité et de finition, on vise plutôt le niveau Volkswagen que Audi» qui reste tout de même une sacrée référence.
Pour les chinoises, le plus gros souci reste au niveau des Crashtests. Qoros va tenter d’obtenir cinq étoiles, la note maximale. Le problème, c’est que Chery, qui a créé Qoros en 2007, n’est pas vraiment réputé pour la qualité de ses voitures. «Au départ, nous voulions prendre les plates-formes de Chery et les adapter au marché européen, a expliqué au magazine Just Auto le directeur marketing de Qoros, Stefano Villanti. Mais l’objectif de l’entreprise a changé, et nous avons décidé de partir d’une page blanche pour créer une base technique complètement nouvelle».
Pour réussir son paris, Qoros est allée chercher son savoir-faire en Europe en débouchant chez les constructeurs des pays germaniques notamment. Ainsi, le patron est un ancien de Volkswagen, le responsable de la sécurité vient de chez Saab, et il y a même le designer allemand Gert Volker Hildebrand, qui s’est illustré chez BMW AG, où il a dessiné les Mini. Cette équipe de choc est basée à Munich où les voitures ont été conçues en collaboration avec les ingénieurs de Shanghai et de l’équipementier autrichien MagnaSteyr. Qoros a en effet confié la mise au point des éléments techniques (moteurs, châssis…) à Magna, Bosch, Continental, AVL, etc. Mais pour ce qui est de la fabrication, cela se fera dans une usine flambant neuve, d’une capacité de 150.000 véhicules par an, extensible à 450.000 dans la banlieue de Shanghai. Patience alors pour voir si cette recette pourra marcher et faire oublier l’origine chinoise de ce produit. Mais Qoros peut compter sur un argument infaillible celui du prix qui démarrerait pour la berline compacte à 15.000 euros. Le chinois prévoit d’écouler entre 40.000 et 50.000 véhicules par an une fois qu’il disposera d’une gamme de produits élargie, des chiffres qui restent plutôt raisonnables.