Ces stars qui font de la réclame

Les stars envahissent de plus en plus le monde de la publicité au Maroc. Dans des spots publicitaires, des campagnes d’affichage ou sur les ondes de la radio, elles sont partout. La tendance est désormais dans l’air du temps et va même crescendo. Certains actrices et acteurs sont devenus les chouchous des publicitaires qui exploitent leur capital-célébrité. Les boîtes de publicité, et souvent sur la demande du client, recourent aux services d’un comédien connu sur la scène artistique nationale qui lui aussi arrive, de cette manière, à échanger son capital-sympathie en pièces sonnantes et trébuchantes. Coller son image à un produit ou à une marque reste toutefois une arme à double tranchant. En menant une campagne publicitaire, l’acteur risque de nuire à son image, de perdre, complètement ou en partie, son capital-célébrité et de ne plus être crédible aux yeux des téléspectateurs. « Accepter de jouer dans une publicité est une affaire dangereuse pour un comédien ou une comédienne. Avec une image surexploitée, à la télé, à la radio, dans la presse…l’acteur court le risque de ne plus être pris dans de futurs productions », explique un jeune réalisateur. Pour les acteurs, un spot publicitaire c’est du pain bénit. La somme que perçoit un comédien oscille entre 30.000 et 400.000 Dh. Généralement, le montant est fixé en fonction du degré de la célébrité. En menant une campagne publicitaire arc-boutée sur la notoriété d’une star du cinéma ou du petit écran, les publicitaires visent deux objectifs primordiaux : la projection et l’identification. Cette première forme de publicité consiste en la récupération des exploits d’une personnalité connue par le grand public. La cible, dans ce cas, est censée réinterpréter cette situation mettant en jeu des visages facilement identifiables et par conséquent, hautement mémorisables. Dans le même sillage, la technique de l’identification est utilisée pour renforcer le processus de la reconnaissance d’un produit ou d’une marque. C’est une méthode psychologique à travers laquelle le consommateur assimile un aspect ou une propriété de la star qui accepte que son image soit utilisée pour vendre telle marque ou tel produit. La cible finale est censée, cette fois-ci, adopter le même comportement et suivre à l’identique la démarche de cette personnalité.
Il faut noter toutefois qu’une récente étude portant sur le secteur audiovisuel national a affirmé que le marché publicitaire marocain est encore à son stade embryonnaire. L’étude a démontré également que la télévision reste le premier pourvoyeur de recettes publicitaires, de même que le marché de la publicité télévisée dispose d’un grand potentiel de développement, et ce en comparaison avec l’expérience des pays développés. D’ailleurs, la ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de média révèle que c’est la télévision qui s’accapare la part du lion. Cette dernière draine à elle seule près de 50 % des investissements alors que la presse n’attire que 25 %, contre 17 % pour l’affichage urbain et seulement 8 % pour la radio.
La publicité est donc un marché porteur qui tient à se développer en recourant davantage à des acteurs connus et même à des sportifs. Faisant feu de tout bois, les publicitaires exploitent de plus ne plus les records des footballeurs, des tennismen et des athlètes marocains. Hicham El Guerrouj a couru pour plusieurs marques. Idem pour Younès El Inaoui, Jawad Zairi, Youssef Haji et bien d’autres sportifs. Un cadre d’une agence de communication à Casablanca avoue que le choix de ces sportifs est dans la plupart du temps commandé par les clients qui veulent associer leurs produits ou leurs services à des stars admirées et applaudies par le grand public. Les célébrités marocaines apparaissent dans des spots publicitaires pour diverses marques. En tête du peloton, il y a deux secteurs majeurs qui mettent des stars au centre de leurs campagnes publicitaires. Il s’agit des télécoms et de l’immobilier. En fait, et selon une étude sectorielle portant sur le marché de la publicité télévisée, les télécoms s’approprient plus de 25 % des investissements publicitaires, les cosmétiques et détergents, 15,3 %, l’industrie alimentaire, 13,3 %, et le reste est partagé entre l’immobilier, les assurances, l’automobile…Certains acteurs et hommes du théâtre avouent qu’ils participent à des campagnes publicitaires pour arriver à joindre les deux bouts vers la fin du mois et avancent, comme argument massue, le fait que le travail dans le domaine artistique n’assure pas une vie décente. « Tout le monde sait que nous ne travaillons pas tout au long de l’année. Et c’est pour cette raison-là que nous sommes, plus ou moins, obligés d’accepter de jouer dans des spots publicitaires », déclare une actrice professionnelle. Si les comédiens expliquent ce recours à la publicité pour combler des lacunes financières, il serait difficile d’avancer le même argument pour les sportifs. Une image trop exploitée est une image qui risque d’être phagocytée par la marque ou le produit pour lequel elle fait la promotion. Trop de communication peut tuer.