Enquête : Etudes d’audience : les radios à l’écoute

Enquête : Etudes d’audience : les radios à l’écoute

Les ondes s’enrichissent de nouvelles radios. La libéralisation du paysage audiovisuel national s’exprime aujourd’hui d’une manière concrète. Après avoir pendant longtemps écouté les traditionnelles radio et télévision nationales, le public est aujourd’hui confronté à une nouvelle donne. Au mois de mai 2006, la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) a délivré 11 licences d’exploitation privées. Il s’agit, et ce n’est un secret pour personne, de neufs radios et d’une seule chaîne de télévision Médi 1 Sat. Chacun des opérateurs avait un délai à respecter selon les cahiers des charges. Les mois qui ont suivi l’octroi des licences ont été marqués par l’annonce de la création de la société Marocmétrie dirigée par Henri False. Celle-ci, une filiale de l’entreprise française Médiamétrie, est chargée d’établir les études d’audience. L’annonce a été faite en grande pompe, en juillet 2006 à Casablanca et les responsables avaient expliqué que le procédé porte surtout sur l’audience télévisée. Les radios ont donc toujours besoin de savoir s’elles sont écoutées ou pas. Depuis le mois de septembre, la radio nationale commençait à accueillir des voisines. Et les auditeurs commençaient à leur tour à découvrir avec curiosité les nouvelles concurrentes. Cette effervescence a besoin aujourd’hui d’être traduite en statistiques pour avoir une vision précise et claire sur le type d’audience existant et son évolution C’est une nécessité également pour les promoteurs et les directeurs de radios de pouvoir attirer l’attention des annonceurs. Question de bénéficier de la manne publicitaire à même de permettre à leurs entreprises d’assurer leur survie. «Nous avons de plus en plus besoin de connaître notre audience, ce n’est qu’en ayant des chiffres précis et fiables que nous pouvons démarcher des annonceurs», déclare Younès Boumehdi, directeur de Hitradio.  En interne, plusieurs radios utilisent des moyens diversifiés pour connaître leur type d’audience. «A notre niveau, nous observons l‘audience grâce aux SMS qui sont envoyés et dans lesquels sont mentionnés généralement l’âge et le nom de la personne, en plus de quelques sondages qui sont réalisés par des étudiants», ajoute M. Boumehdi. Même procédé chez Radio Plus Agadir, qui a commencé à émettre depuis le mois de décembre dernier sur la fréquence 92.4. «Nous avons un échantillon représentatif de 1000 personnes et nous avons chargé des étudiants d’établir des questionnaires ciblés sur la radio qu’ils écoutent et sur leurs préférences», déclare Jalil Nouri, l’associé d’Abderahmane Adaoui dans Radio Plus Marrakech et Radio Plus Agadir. Mais, ces études en interne ne sont pas suffisantes et leurs résultats sont jugés peu fiables. Les responsables des radios en sont conscients. C’est pour cette raison que tous les médias commandent des études auprès des cabinets spécialisés. «Nous venons de signer un contrat avec une agence spécialisée et nous aurons les résultats de l’étude au cours de la première semaine de mars», précise Jalil Nouri.
 Si le secteur de la presse écrite se base sur les données de l’Organisme de justification de la diffusion (OJD), les radios ont recours aux services de LMS et de Créargie. Les directeurs de radios qu’ALM a interrogés ont presque  tous cité cette dernière. «Tous les médias audiovisuels se basent sur les statistiques de cette société spécialisée dans l’audiométrie», souligne Kamal Lahlou, propriétaire de trois radios. Autre son de cloche du côté de la Radio Atlantic du groupe Ecomédia dirigé par Abdelmouneim Dilami. Selon le chargé de développement de ce groupe Younès Yamouni, «il  faut attendre au mois quatre moins après le lancement de la radio pour commander une étude d’audience». Cette station préfère recourir à l’expertise d’une autre agence spécialisée qui n’a pas encore été choisie. Le taux d’audience est jugé important par Younès Yamouni pour deux raisons : «Cela a d’abord pour objectif de faire vendre de l’espace publicitaire aux annonceurs et c’est aussi une manière pour l’entreprise médiatique d’améliorer ses programmes et de les réviser afin de mieux répondre aux attentes des auditeurs qui font partie de sa cible».
Pour ce dernier, l’audiométrie est un outil nécessaire pour le positionnement d’un média  par rapport à un autre. Dans l’audiométrie, il existe plusieurs systèmes. Ceux qui sont les plus utilisés et notamment par Créargie, c’est la radio scan. C’est une base de données sur l’audience de la radio au Maroc actualisée par des enquêtes mensuelles dans le mondeurbain et deux fois par an dans la monde rural. Selon des informations recueillies auprès d’une source de cette agence, chaque mois, 1300 urbains de  15 ans et plus sont interrogés sur leur audience radio de la veille. Ce sont des enquêtes en face à face qui portent sur un échantillon représentatif de  la population des plus grandes villes du Maroc. Ainsi, chaque année, les observations sont recueillies sur les comportements d’audience de 115.600 personnes urbaines.  L’échantillon est composé par quota de sexe, tranche d’âge et classe socioprofessionnelle.
Le procédé qui consiste à installer des audimètres dans des foyers n’a pas encore été mis en place. Mais selon le directeur général du centre interprofessionnel d’audiométrie médiatique, (CIAUMED), Mohamed Belghouat, cela ne va pas tarder à être fait. «Nous nous sommes engagés à travers un contrat avec la HACA de mettre en place un système d’étude d’audience pour la télévision dans un premier temps et pour la radio par la suite».
Ce travail d’étude d’audience se fera en deux phases. Il s’agit d’abord d’une étude de cadrage réalisée sur 10.000 foyers et établie par le biais de questionnaires. La deuxième phase consiste à définir un panel de 750 foyers. Ces foyers seront équipés d’audimètres (des boîtiers pour la télévision). Auparavant, le panel sera recruté et formé. A chaque fois que les «panelistes» zappent d’une chaîne à l’autre, des données sont envoyées vers un site technique qui est un centre de veille. Le même système sera appliqué pour la radio. Mais cela ne pourra être effectif que dans deux ans. «Pour l’instant, nous allons bientôt animer un atelier pour développer des réflexions sur la démarche la mieux adéquate», indique Mohamed Belghouate. En gros, des panelistes seront équipés d’audimètres moins volumineux que ceux de la télévision. «C’est une sorte de montre équipée d’une radio et qui est manipulée par le paneliste», explique la même source. Jusqu’aujourd’hui, seul ce type d’analyse permet, de l’avis des spécialistes, d’obtenir des données pointues sur l’étude d’audience. Au Maroc, il faudra attendre au minimum deux ans pour commencer à exploiter les statistiques obtenues via ce procédé. Lorsque les études de Marocmétrie seront opérationnels, les autres cabinets d’étude ne seront plus habilités à faire leurs pronostics. «Ils peuvent toujours réaliser des études d’audience, mais elles ne seront pas prises en compte, c’est ce qui a été décidé avec la HACA», déclare Mohamed Belghouate. Entre-temps, les radios n’auront pas le choix. Ils devront se contenter des analyses existantes.

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