Le dernier-né de Crédor

Comment communiquer sur un acte devenu aussi banal pour un bon nombre de marocains que celui du recours au crédit à la consommation ? C’est la question légitime qui s’est posée à Crédor avant l’élaboration de sa nouvelle campagne publicitaire institutionnelle dont le démarrage sur les écrans de la télévision a été donné le 4 novembre. La problématique n’est pas aussi simple que l’on croit.
L’établissement de crédit avait deux choix. Soit s’aligner sur la communication de la concurrence en montrant la satisfaction des hommes et des femmes, souvent poussée à l’extrême, à l’issue de l’obtention d’un crédit, soit créer une rupture. Après réflexion en interne, l’institution a opté pour la deuxième formule.
Ce choix a été conforté au niveau des clients. En fait, avant de concevoir la campagne, des tests ont été menés auprès d’un panel de consommateurs potentiels. Résultat : ces derniers ont approuvé la vision affichée par Crédor. La réflexion de Saga communication, l’agence qui a remporté ce budget s’inscrit aussi dans le même sens. Il fallait donc passer à l’acte, celui d’entamer une rupture dans la communication de l’organisme. Cette rupture suppose un discours original. Pour le cas du Crédor, celui-ci est axé sur les valeurs revendiquées par l’institution vieille de 15 ans. Selon les responsables de l’établissement, la campagne institutionnelle exprime notre vocation : « donner le coup de pouce indispensable aux grands moments de l’existence ». Crédor part d’un principe simple : les personnes qui recourent au crédit à la consommation ne le font pas pour le plaisir ou pour s’offrir du superflu mais pour assumer des dépenses essentielles à l’épanouissement. La signature de la campagne reprend d’ailleurs cette conviction : « C’est à la vraie vie que nous prêtons de l’importance ». Comment alors matérialiser ce discours au niveau l’image.
La thématique centrale de cette campagne publicitaire est l’arrivée au monde d’un enfant. Le spot télé montre les moments les plus intimes d’un bébé où la réalité prend le pas sur les effets de styles. Les créatifs de l’agence Saga soulignent que « les images ne s’entourent d’aucune dramatisation ». Selon eux, « l’intimité de la scène témoignant à l’inverse de la faculté de Crédor à s’inscrire dans la vie de milliers de familles. Une participation aussi discrète que rassurante, la sobriété et le réalisme des images en noir et blanc balayant le scepticisme qu’inspire parfois une esthétique trop calculée ». Il faut bien admettre que les images autour de la naissance renvoient à des préoccupations matérielles majeures pour les parents.
À la télévision, la nouvelle campagne publicitaire de Crédor met en scène un bébé dans son état naturel, en affichage et en presse écrite, elle montre une fillette tenant un ordinateur sur les genoux. Son regard exprime son droit d’accéder à des études à la mesure de ses capacités. Du moins, c’est ce que laissent entendre les concepteurs de cette campagne dont le coût est estimé à 1,5 millions de DH.

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