TBWA à l’assaut du marché marocain

«Un publicitaire est une sorte d’éponge qui s’imprègne de tout et qui régurgite le tout quand on l’essore». D’emblée, on sait à quel type de créatif on a affaire. Un publicitaire marocain qui ne jure que par la créativité (normal pour cet ex-directeur de création de TBWA Paris). On le constate par ses propos qui tranchent avec le discours dominant de certains de nos publicitaires. Selon lui, la rupture et le décalage sont les maîtres mots de la créativité publicitaire.
Mais enfin, de qui s’agit-il ? Mehdi El Alj, 32 ans, une des figures montantes de la publicité mondiale. Il fait partie de ces jeunes talents marocains qui ont pu s’imposer sous d’autres cieux. S’imposer, c’est peu dire pour ce publicitaire qui vient d’ailleurs de remporter le Lion d’Or et le Lion de Bronze lors du dernier Festival de Cannes de la Publicité (juin 2002).
Sans parler des prix raflés au Mondial de la Francophonie (médaille d’or), au New York’s Adversiting Festival Awards (médaille d’argent), London’s Advertising Festival Awards (médaille d’or)…Une consécration. Mehdi garde pourtant la tête froide. La modestie est l’un des traits marquants de sa personnalité. Son destin français n’a pas vraiment changé le caractère du publicitaire. Son ambition : gagner un prix au Festival de Cannes…pour le compte du Maroc. Le Maroc, il vient de s’y installer en créant l’agence El Alj & Partners, membre du réseau TBWA/Omnicom, 3ème groupe mondial de communication.
L’idée d’investir le marché marocain relève de l’état-major de TBWA. Il fallait le faire dans les règles de l’art. Coller une enseigne internationale sur les murs d’une agence locale pour faire joli auprès des annonceurs est une formule exclue d’office auprès de ce réseau. Il fallait trouver l’homme de la situation. Mehdi El Alj était donc la personne idoine compte tenu de son origine et de son parcours professionnels (13 ans de métier dans la pub…)
Une agence purement créative…à l’image de TBWA dans le monde, dont l’ambition est de bousculer le paysage publicitaire en adoptant la stratégie de la maison-mère : «la disruption où comment briser les conventions et redessiner le marché». Une théorie de Jean-Marie Dru, DG de TBWA Worldwide qui revient sur cette invention avec un nouveau titre « Beyound Disruption», qui fait figure d’événement en France.
Pour la petite histoire, Jean-Marie Dru est l’unique publicitaire français à diriger un réseau américain (1,27 milliard d’euros de marge brute en 2001). A en juger par ses déclarations à la revue Stratégies (édition du 07/06/02) , «la disruption, ce n’est pas du baratin. Elle se révèle comme une arme de prospection. Une méthodologie dont l’objet est de trouver des idées et des stratégies en rupture.
Elle a d’ailleurs été un élément déterminant dans le gain récent de budget tels que Häagen Dazs et Mars». Jean-Marie Dru conclut en disant : «notre métier ne se résume pas à des spots de 30 secondes. Notre rôle est de construire des marques». Voilà pour la théorie. Mehdi El Alj aura donc la lourde tâche à adapter cette technique sur le marché marocain. Il est conscient des contraintes auxquelles il doit faire face mais cela ne l’effraie pas. Le fondateur d’El Alj & Partners considère qu’il reste beaucoup de choses à faire sur le marché marocain particulièrement en matière de créativité. D’ailleurs, la création de l’agence répond à un besoin précis. Celui de rehausser le niveau de la créativité publicitaire au Maroc. «Bientôt, je vous promets des surprises», lance-t-il sur un ton confiant.
Il est certain que les budgets TBWA transiteront par l’agence El Alj & Partners. Celle-ci relève de la région de l’Europe du Sud qui couvre la France, l’Espagne, l’Italie et le Portugal. Notons que le réseau compte à son actif des annonceurs prestigieux tels que Adidas (52 pays), Nissan (24 pays), Absolut Vodka (36 pays), Nivea (64 pays), Sony PlayStation (52 pays), Seagram (30 pays), etc. C’est le réseau le plus primé en France et parmi les groupes les plus primés en termes d’efficacité à travers le monde. 18 ans près sa création, TBWA fusionne avec BDDP en 1998. Elle intègre par la suite le groupe Omincom. Pour l’année 2001, son chiffre d’affaires a atteint 6,75 milliards de dollars.