Une belle leçon de créative

Lorsqu’à l’âge de 34 ans on dirige le département création de l’une des plus grandes agences publicitaires du pays (faisant partie d’un réseau international), quoi de plus normal qu’être fier ! Sa fierté, Rachid El-Fassi, Directeur création chez Top J. Walter Thompson n’essaie même pas de la cacher. « J’ai la chance d’aimer ce que je fais et de faire ce que j’aime », lance-t-il d’emblée. Pour ce mordu du 7ème art et ancien critique du cinéma, la publicité c’est à la fois une histoire de passion et de hasard. Une histoire qui remonte à l’enfance. De cette passion, il peut vous en parler pendant des heures sans vous ennuyer. Pour chaque question, ce créatif marque une pause…pour trouver les mots justes. N’est-il pas vrai que la créativité publicitaire est avant tout une histoire de mots.
Né à Bruxelles et élevé dans une famille marocaine conservatrice mais ouverte sur le milieu artistique, Rachid El-Fassi a gradé les échelons rapidement. Un bac graphisme et publicité en poche, il décide d’intégrer l’Université Saint-Luc pour poursuivre des études d’architecture. Une année après, il se rend compte qu’il était voué pour la création publicitaire. Il poursuit alors des études de graphisme et de communication audiovisuelle pendant quatre ans. En 1993, il intègre l’agence TBWA à Bruxelles. Il obtient un prix au CCB (Créatif Club Belguim) pour la Loterie Nationale. En 1994, il rejoint le groupe Euro RSCG Bruxelles. Deux années plus tard, Mc Cann Ericsson fait appel à lui. Il officie pendant deux ans au sein de cette agence. A partir de 1998, une nouvelle carrière commence pour Rachid El Fassi. Il rejoint la filiale marocaine de Mc Cann Ericsson. « J’attendais toujours l’occasion pour rentrer au pays. Lors de mes voyages, j’ai constaté que beaucoup de choses restent à faire en matière de création publicitaire ». En 2000, il intègre l’agence Top Publicité au moment où elle venait d’être rachetée par le groupe J Walter Thopmson. Depuis, Rachid El Fassi a su imposer sa griffe et se faire respecter par ses confrères. D’ailleurs, ses créations, on les reconnaît au premier coup d’oeil.
A ce propos, il souligne que « les meilleures créations sont celles que j’ai faites et celles que je n’ai pas encore réalisées ». Il ajoute : « En parlant de campagnes que je n’ai pas encore conçues, je pense indiscutablement à deux produits : Orangina et Oulmès. Il estime que pour l’instant, ces deux marques n’ont pas encore eu la pub qu’elles méritent. Son rêve le plus fou est de remporter un Lion au Festival de Cannes de la publicité. Pour lui, ce festival est la référence mondiale en matière de créativité publicitaire. D’ailleurs, il n’y a pas une année qui passe sans que Rachid El Fassi ne se rende à ce Festival et au Mondial de la Publicité Francophone. Un moyen parmi d’autres pour se ressourcer. Se ressourcer, c’est une affaire de tous les jours, juge-t-il. D’ailleurs, il est souvent collé au petit écran. Il ne rate rien. Tout y passe : films, publicités étrangères, vidéos-clips, etc. Rachid El Fassi est aussi un lecteur assidu et un passionné de la World-music. Il travaille pour le moment sur un projet de court-métrage.
Pour l’heure, il suit de près les créations publicitaires espagnoles et brésiliennes. Selon lui, celles-ci font preuve d’originalité et de fraîcheur hors du commun. Avec cinq ans de recul, le directeur création de Top J. Walter Thompson affirme que les publicitaires n’ont pas à se faire des complexes par rapport à leurs confrères européens. Certes, il reste beaucoup choses à faire. Il insiste à dire que la relation de confiance entre les annonceurs et les publicitaires doit être consolidée. « Les annonceurs doivent comprendre que les agences publicitaires sont leurs partenaires et qui veillent au développement de leurs marques ». Il précise que 30% des annonceurs potentiels marocains n’ont pas encore franchi le cap de la communication. Ce qui représente un vivier important pour la croissance du marché publicitaire ». Souvent, ces annonceurs justifient le non recours à la publicité par la politique tarifaire appliquée par les médias particulièrement les chaînes de télévision. Sur ce point, il estime que la libéralisation du secteur de l’audiovisuel se traduira pas la création de nouvelles chaînes de télévision et de radio. « Les tarifs des espaces publicitaires seront certainement revus à la baisse », juge-t-il.
Rachid El Fassi est convaincu que les Marocains sont réceptifs à la publicité créative. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard, si les grandes enseignes internationales se sont installées sur le marché. Pour lui, c’est un signe positif. D’où la nécessité de multiplier les efforts de ramener d’autres groupes mondiaux qui n’ont pas encore franchi le cap. Il est clair que le marché publicitaire ne peut se développer sans la multiplication des opéarteurs. Si chaque agence opte pour une méthode spécifique en matière de création, J. Walter Thompson, privilégie l’implication du client dans les premières phases de la création. Ce système est baptisé TTB. Celui-ci engage aussi bien le créatif et le commercial de l’agence que l’annonceur. A ce sujet, Rachid El Fassi indique que personne n’est à l’abri d’une belle idée créative.