Auto Nejma : ce que cachent les chiffres

L’anticipation louable du concessionnaire de Mercedes Benz au Maroc, la société Auto Nejma, du démantèlement douanier dès 2001 devait être porteuse d’un nouveau positionnement. La stratégie de diversification, arrêtée en 2000, a été concrétisée par la signature d’un contrat de distribution au Maroc des véhicules utilitaires Mercedes, numéro un mondial sur ce segment. Sur ce créneau, les dirigeants espéraient atteindre un chiffre d’affaires avoisinant les 150, voire les 200 millions de DH pour un objectif de vente de 300 unités. Auto Nejma prévoyait, pour l’activité camions, un taux de pénétration pour la première année de 10 %. Or les chiffres sont vraiment décevants. En 2002, pas plus de 23 unités ont trouvé acquéreurs. En y ajoutant les bus vendus, le chiffre global n’excède pas les 100 unités. La part de marché réelle affichée en 2002, sur l’activité camion n’est que de 0,6 %. À fin septembre 2003, les chiffres communiqués faisaient état de 44 camions vendus, dont 20 de grands tonnages. Actuellement, la part de marché sur ce segment est de 1,5 %. L’objectif affiché pour l’activité camions, le management d’Auto Nejma prévoyait un taux de pénétration pour la première année de 10 %. Côté bus, à fin septembre 2003, la société affiche 40 unités vendues sur un marché de 220 unités, soit 20% de part de marché. «Tenant compte des objectifs affichés et en observant les réalisations, je me pose la question de savoir si le projet a tenu compte de l’état réel du marché marocain ?», s’interroge un analyste de la place. Pour lui, sur un marché de 4500 camions vendus et où deux des douze unités de montage affichent chacune une capacité de montage respective de 10 000 unités, le programme d’investissement initial consenti (près de 80 millions de DH), certes prudent, mais est-il justifié ? Dans un contexte marqué par le démantèlement douanier en application de l’accord d’association entre le Maroc et l’Union européenne, il est estimé que les véhicules montés localement risquent de ne plus être compétitifs à l’horizon 2008. Les droits de douane supportés par les véhicules utilitaires, actuellement de 36 %, seront totalement supprimés en 2012. Seuls les véhicules d’origine asiatique continueront, probablement, leurs activités alors que les chaînes de véhicules d’origine UE, si elles ne sont pas définitivement arrêtées, elles seraient du moins reconverties dans la carrosserie de bus et autocars. En plus, le concessionnaire a l’ambition de se positionner sur le camion de 14 tonnes en projetant de conquérir une part de marché de 10 %. « Les opérateurs du marché savent parfaitement que sur ce segment, Mitsubishi est le leader incontesté suivi d’Isuzu et de Renault », précise l’analyste. « Concrètement, la segmentation du marché est plus complexe. Nous avons opté pour un positionnement depuis 2000 à même de nous permettre un développement en phase avec nos objectifs. D’ailleurs, nous avons bénéficié de conditions privilégiées auprès de notre partenaire Mercedes », rétorque Houda Skalli, chargée de Communication chez Auto Nejma. La société compte, selon sa chargée de communication, s’aligner sur le marché. Le prestige de la marque Mercedes et les prix inférieurs de l’ordre de 10 % sur la concurrence aidant, les objectifs, qui certes, accusent du retard restent réalisables. «D’autres arguments sont à mettre en avant notamment la faible consommation de nos véhicules ainsi que la plate-forme régionale que nous comptons mettre en place », précise Houda Skalli. L’application de la nouvelle loi sur le transport des marchandises est de nature à exercer un impact bénéfique sur l’activité du concessionnaire de la marque Mercedes. Les opérateurs seront plus enclins à acquérir des véhicules de plus fort tonnage, de 30 tonnes par exemple. Les autorisations et conditions de circulation étant les mêmes que pour les 8 tonnes.