En un temps record, les Chinois sont devenus les deuxièmes consommateurs mondiaux de mode et de luxe, friands de sacs de marque ou parures précieuses, obligeant les designers locaux à se mettre à la hauteur de leurs exigences nouvelles, notamment dans la joaillerie. Le pays qui achète désormais 27,5% des biens de luxe mondiaux, juste derrière le Japon, devrait devenir le consommateur numéro un dans les cinq ans, selon l’Académie des sciences sociales de Chine. Mais dans le domaine de luxe, l’Occident règne encore en maître et la Chine est décidée à rattraper son retard. En particulier en matière de bijoux. Pour l’heure, «les bijoux chinois restent principalement la fantaisie» vendue à travers la planète, relève Zhang Fuwu, responsable de l’Institut du bijou et de l’accessoire de Shanghai, l’un des cinq regroupés au sein du jeune Institut des arts visuels de Shanghai, ouvert en 2005, dont l’un des partenaires est la prestigieuse Université Fudan. «Depuis trente ans, il y a eu de grands bouleversements; les demandes en matière de culture et de beauté ont beaucoup évolué (…) Mais nous avons encore des progrès à accomplir», souligne-t-il. Et quels bouleversements! L’an dernier, la Chine était non seulement le deuxième marché du diamant (quatrième seulement en 2006) mais aussi le deuxième consommateur d’or de la planète, selon le Conseil mondial de l’or. En 2009, les importations de diamants polis en Chine ont représenté 699 millions de dollars, selon des chiffres chinois. Dans l’atelier de l’Institut du bijou, les étudiants taillent cuivre et os de yack, en attendant le jour où ils travailleront les matières précieuses et où la créativité de la joaillerie chinoise sera reconnue. «Ils ont la dextérité et la technique mais il leur faut plus de liberté dans le design. Le changement de mentalité, c’est tout un processus», commente Grace, leur professeur, jeune Chinoise diplômée de l’Université de Dundee (Royaume-Uni). Pour rompre avec la broche papillon ou le pendentif «longue vie»… «Le consommateur veut de l’occidental. Un jour il retrouvera les belles choses de sa culture mais aujourd’hui, pour les jeunes, ce qui est bien vient de l’Occident, du Japon ou de la Corée du Sud», explique Zhang. «Il y a un peu une contradiction chez les Chinois: une fierté nouvelle, surtout depuis les Jeux Olympiques, et en même temps un manque de confiance en eux», commente Mark Brauner, P-dg à Hong Kong de l’Institut international de gemmologie (IGI), institut mondial d’expertise et de certification fondé à Anvers. «Dans le luxe, on rêve encore en Asie de ce qui vient d’Europe ou des Etats-Unis», ajoute le responsable. Par ailleurs, «les Chinois considèrent l’achat d’un diamant plus comme un investissement qu’un acte émotionnel, romantique, et veulent de plus en plus savoir avec précision ce qu’ils achètent, ce qui oblige les joailliers à devenir plus compétents. Ils sont souvent prêts à dépenser un peu plus pour la valeur ajoutée d’un certificat étranger», explique-t-il. De nouvelles exigences esthétiques donc, mais aussi qualitatives. «La Chine c’est l’avenir. Nos clients sont en pleine expansion ici. On voit bien que le secteur de luxe a bénéficié du plan de relance de l’économie», dit M. Brauner.
Joëlle Garrus (AFP)
