Entretien avec Driss Farissi, general Manager de Kantar TNS Maroc
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«Optimiser la relation consommateur: de la préférence à l’achat». C’est autour de ce thème que le Groupe Kantar a organisé sa première conférence au Maroc. L’objectif étant de sensibiliser les décideurs aux étapes essentielles de l’acte d’achat. Le Groupe Kantar rergroupe quatre marques : Kantar AMRB, Kantar Millward Brown, Kantar Taylor Nelson Sofres et Kantar World Panel. Ce fut l’occasion pour les intervenants de rappeler les points fondamentaux qui optimisent la relation avec le consommateur. Dans son intervention, Driss Farissi s’est focalisé sur la problématique du circuit traditionnel dans les marchés émergents. Son interview nous livre des aspects importants où l’intervention de la fonction marketing est légitime. Cela dit, l’amalgame entre les fonctions marketing et commerciale demeure dans les marchés émergents tels que celui du Maroc.
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ALM : Quelle est l’importance du circuit traditionnel dans les marchés émergents pour influencer l’acte d’achat ?
Driss Farissi : Le circuit traditionnel au Maroc continue de représenter 85% du commerce du détail au Maroc. Il résiste très bien au développement du circuit moderne. Il continue de se rénover et offre une forte capacité d’adaptation. Je fais référence à ce niveau au développement des magasins spécialisés en produits papiers, cosmétiques… Ils attirent les acheteurs grâce à ses atouts de proximité, praticité, perception de prix bas, possibilité de mieux gérer son budget avec des produits à l’unité ou dose réduite et la possibilité d’acheter à crédit.
Quels sont les outils spécifiques à développer à ce niveau ?
Selon la proximité des formes de points de vente du circuit moderne, la visibilité du point de vente et des produits en son sein varie. Dans un souk rural, par exemple, il se pourrait que ça soit la visibilité du point de vente même qu’il faut privilégier. Le fournisseur pourrait aider le point de vente à bénéficier du matériel de visibilité éventuellement «brandé». Quand un point de vente s’approche plus du moderne, les actions du fournisseur se rapprocheront plus d’une démarche similaire au moderne où le merchandising des catégories et des produits prend le pas sur la visibilité du point de vente. Entre ces deux extrêmes, la promotion de ces produits dans le circuit traditionnel doit passer par une motivation forte du responsable du point de vente en comprenant au mieux et en répondant à ses attentes en termes de besoins en marques fortes, une logistique et des processus de qualité, de bonnes marges et des inventives financières intéressantes et un relationnel impeccable.
Quels sont les principaux critères qui permettent d’influencer l’acte d’achat ?
L’acte d’achat dans son expression simple est un acte d’échange où l’on offre un certain nombre de bénéfices contre un prix. Le prix revêt un facteur important. Cela dit, la contrepartie est tout aussi importante. Il s’agit là d’un panier de bénéfices tangibles, d’ordre social et psychologique. On pourrait définir, quelque part, le marketing comme l’art de résoudre cette équation complexe qui atteint le point d’équilibre pour le consommateur entre le prix qu’il paie et le spectre complexe des bénéfices auxquels il s’attend à travers son acte d’achat.
Sont-ils les seuls garants du développement du business ou doivent-ils être accompagnés d’un mode de management adéquat ?
Le marketing à lui seul ne peut pas grand-chose sans toute l’architecture business dans laquelle il s’inscrit. Sans un produit supérieur, des équipes commerciales au top niveau, une logistique de pointe en amont et en aval, un outil de production performant, des équipes motivées et de qualité, etc., le marketing ne serait qu’une chimère. La seule prétention du marketing est de mettre le consommateur-citoyen au centre de toute cette machine pour qu’il en soit l’aiguilleur ultime.
Est-ce que les entreprises marocaines sont sensibles à l’impact du marketing sur le business?
La sensibilité aux bienfaits du marketing n’est pas une question de nationalité. Ce sont plutôt des facteurs d’offre et de la demande, de taille, nature d’activité, etc. qui vont faire que l’on recourt plus ou moins au marketing. Ainsi les grandes structures vont y recourir un peu plus que les petites. Les entreprises qui opèrent en B2B investiraient moins en général dans le marketing. Les entreprises qui opèrent dans des secteurs fortement saturés et très concurrentiels chercheraient plus à bénéficier des apports d’une approche marketing à leur business. Au Maroc il y a des histoires fort admirables de réussites où un acteur local pourrait changer pratiquement les règles du jeu d’une catégorie face à des géants multinationaux contre qui a priori il partait perdant. L’histoire de la marque des couches bébé Dalaa mérite vraiment à elle seule une étude à part entière…
Que pensez-vous de celles qui font l’amalgame encore entre le commercial et le marketing?
A mon sens les gens ne confondent pas vraiment les deux. C’est juste une histoire de maturité des business et l’impact du contexte dans lequel ils opèrent comme décrit dans le point ci-dessus qui fait que le marketing intervient plus ou moins tôt dans les processus de décisions des acteurs de notre économie.
Quelles sont vos recommandations pour une entreprise qui souhaite développer son business mais tourne le dos au vieux concept du marketing?
Je dirais que le marketing n’est pas forcément une histoire d’investissements lourds. Il ne faut pas le voir comme d’abord un coût. L’essentiel c’est de commencer par la culture. Le marketing est une culture qui met le client final au centre de tout. Il faut que l’entreprise soit organisée et que ses ressources, surtout humaines, soient tournées vers le service du client. Quand on comprend cela, la mise en place de la démarche marketing pourrait se faire progressivement selon la nature du business, le contexte dans lequel il opère et les contraintes qui l’entourent. Une administration par exemple qui essaie de développer une démarche marketing mettra le citoyen (client) au cœur de ses préoccupations et non pas ses procédures internes.
Depuis quand intervenez-vous au Maroc ?
Kantar TNS intervient au Maroc depuis le début des années 2000. Dans le temps l’entité s’appelait NFO. En 2007 TNS a racheté NFO. En 2016 TNS a pris l’appellation Kantar TNS. Kantar étant notre maison-mère.
