Durcissement de la concurrence

L’année 2005 s’annonce sous l’auspice d’une concurrence avivée pour Lesieur. Le groupe saoudien Savola vient de marquer effectivement son entrée sur le marché en dévoilant sa stratégie et ses ambitions commerciales. Neuf mois ont été suffisants pour la mise en production d’une unité industrielle (sise à Berrechid) dotée d’une capacité de production de 35 000 tonnes annuelles, moyennant un investissement de 130 MDH. Après la signature d’une convention d’investissement au courant du mois d’octobre 2003, l’investissement de Savola est le fruit du partenariat entre Savola Edible Oil Company et le groupe Amhal PGC (détenant respectivement 51 et 49% des parts), qui consolide sa présence dans le secteur agroalimentaire au Maroc. Cet accord de partenariat ciblé vise notamment la mise à profit de la longue expérience du groupe Amhal dans le secteur de la distribution nationale. De surcroît, l’unité de production de Berrechid devrait constituer une plate-forme pour le groupe qui vise la pénétration de la région d’Afrique du Nord et la consolidation de sa présence multinationale (Egypte, Arabie saoudite,Chine…).
En vue de réaliser une percée dans un marché fortement concurrentiel où Lesieur compte une longue expérience et domine son activité avec une part de marché de près des deux tiers, Savola compte reposer sa stratégie sur une campagne marketing disproportionnée par rapport à la concurrence. Le groupe compte consacrer une enveloppe marketing de près de 9% du chiffre d’affaires ce qui n’est pas sans ronger ses marges bénéficiaires, surtout dans une phase de démarrage de l’activité, dans un secteur qui souffre d’ores et déjà d’une érosion rapide de ses niveaux de rentabilité.
Grâce à cette politique commerciale agressive, Savola a su s’identifier comme sérieux concurrent des enseignes historiques au niveau international et arracher une part de marché avoisinant les 10%. Conforté par leur ascension rapide, le management de Savola ambitionne une part de marché de 25% à l’horizon 2010.
Appartenant à un groupe international opérant au niveau du secteur agroalimentaire dans ses différentes filières (sucre, lait, packaging…), Savola International revendique le second rang mondial de ventes d’huiles de table (1 million de tonnes).
En 1989, Savola détenait déjà 80% des parts de marché dans le secteur de l’huile de table en Arabie saoudite et diverses acquisitions et fusions se sont suivies, depuis, avec un vaste programme de développement et de diversification des activités.
Aussi, la présence de Savola au Maroc contribuera tant à l’amélioration de la qualité du produit, qu’au développement économique du pays. Autre argument en faveur du Maroc, la libéralisation, du secteur des huiles de table. Cette libéralisation réussie depuis 2002, a favorisé la création d’un environnement plus ouvert et plus transparent, donnant l’opportunité aux entreprises internationales de s’intéresser au marché et d’investir au Maroc. « Cette libéralisation du secteur des huiles de table doit s’accompagner d’un changement de mentalité des opérateurs, et de l’évolution vers un marché caractérisé par une concurrence loyale, basée sur la qualité du produit et sur l’innovation », tenait à préciser Zakaria Aakil, DG de Savola Maroc. L’opportunité pour Savola d’investir au Maroc lui est certes favorable.