Force de frappe de l’agence conseil

La fonction commerciale est l’une des activités les plus stratégiques dans une agence de publicité. Selon la taille de l’agence, cette fonction est pilotée par le directeur clientèle ou le chef de publicité. Ces derniers sont en relation permanente avec le client. Ils jouent un rôle d’intermédiaire entre l’agence et celui-ci et assument la responsabilité du budget. Ils réunissent le maximum d’informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures.
Parmi leurs fonctions, la réalisation des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché. A partir de ces données marketing, le directeur de clientèle élabore une stratégie de communication qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l’axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias.
Quant à la fonction création, elle repose sur un directeur de création qui anime des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques). La création représente la griffe de l’agence et son image de marque vis-à-vis de l’extérieur. Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques. La fonction création en agence s’exerce généralement sous forme d’un duo composé d’un Directeur Artistique et d’un Concepteur Rédacteur : on parle ainsi de « team créatif ».
Le Média-planner de son côté est chargé d’élaborer le « plan médias » qui prévoit et organise le passage des campagnes dans les différents supports. C’est un expert qui travaille à partir de mesures précises. Ses outils principaux sont les statistiques, les études de marché, les tarifs des supports. Il manie donc les chiffres avec agilité mais, il doit également prendre en compte la spécificité du produit à promouvoir : connaître le public à toucher, déterminer le choix d’un média plutôt qu’un autre (presse ou télé, quotidien ou hebdomadaire, …). Il doit également tenir compte des contraintes économiques : calculer le prix de revient d’une campagne publicitaire et estimer son rendement.
L’acheteur d’espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d’une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l’agence et l’annonceur.
Il a pour rôle d’effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.
L’acheteuse d’art, car ce métier se conjugue généralement au féminin, doit être une encyclopédie des talents extérieurs à l’agence et auxquels elle doit pouvoir faire appel à tout moment : mannequins, stylistes, photographes, illustrateurs, roughmen….

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