Entretien avec Hind Khatir, directrice Marketing chez Société Générale
ALM : Ces dernières années, l’activité monétique globale au Maroc connaît une croissance soutenue en volume de transactions et en valeur. Mais la partie «bancaire» reste encore dominante notamment les retraits aux GAB. Quelle est votre première lecture de cette donne ?
Hind Khatir : L’activité monétique est effectivement en plein essor. La «démocratisation croissante» de cette activité est tout d’abord liée au développement de la bancarisation et de l’équipement en cartes bancaires. Le taux de bancarisation est en effet aujourd’hui proche de 70% et plus de 3 clients sur 4 disposent d’une carte bancaire. Parallèlement, les banques ont beaucoup investi dans le développement de leur parc de guichets automatiques. L’équipement et la facilité d’usage ont tout naturellement favorisé la fonction «retrait sur guichets automatiques», qui est devenue un acte courant de la vie bancaire dans un pays où, il faut le rappeler, la culture du cash reste extrêmement forte et dominante. Cela étant, et au-delà de la fonction retrait, l’usage en matière de paiements commerçants et de e-commerce se développe rapidement, avec des évolutions, au cours des trois dernières années, de plus de 20% pour les transactions des commerçants et de plus de 30% sur celles du e-commerce
Selon ce que vous avez pu observer auprès de votre clientèle, quels sont les principaux facteurs clés en faveur de l’expansion des paiements et des achats en ligne ?
Les facteurs clés de l’expansion des paiements et achats en ligne sont de plusieurs natures : il y a tout d’abord le développement des sites e-commerce et de l’offre en ligne, lui-même à l’origine du développement de nouveaux modes de consommation. Les consommateurs sont en effet de plus en plus nombreux à se renseigner, choisir en ligne et franchir l’étape ultime d’achat ou de commande via Internet. C’est simple, rapide, tellement pratique, voire économique à partir du moment où il est facile de comparer les prix et de dénicher les bonnes affaires ! Il y a aussi et surtout la levée progressive des premiers freins, notamment ceux relatifs à la confiance et à la sécurité. Au cours des derniers mois, les banques ont beaucoup investi et communiqué en ce sens. A la Société Générale, par exemple, nous avons commencé par mettre en place des cartes bancaires 100% dédiées au paiement sur Internet, que ce soit au Maroc ou à l’étranger. Ces cartes, rechargeables selon le besoin des clients, permettent d’isoler les dépenses e-commerce. Puis nous avons mis en place le principe du code à usage unique, ce que l’on appelle communément le 3D Secure, qui est envoyé au client lors de chaque transaction de paiement en ligne. Il s’agit là de la technologie la plus fiable pour sécuriser les paiements par carte bancaire sur Internet. Elle permet de baisser considérablement les tentatives de fraude et de rassurer les clients, confortant ainsi la dynamique du commerce électronique. Aujourd’hui le virage du e-commerce est bien engagé.
Aujourd’hui, en dehors des opérations aux GAB, l’essentiel des paiements en ligne des Marocains concerne les factures notamment de téléphonie, d’eau, d’électricité et plus récemment certains impôts et taxes sans oublier les voyages et billets d’avion. Pourquoi, à votre avis, les achats de produits de grande consommation et d’équipement n’est-il pas encore entré dans les habitudes ?
C’est principalement lié à la loi de l’offre et de la demande. Les usages suivent les offres. Et il est vrai qu’il est plus facile, dans un premier temps, de vendre et acheter sur Internet des produits ou services dématérialisés, tels que les billets d’avion. Les compagnies aériennes sont parfaitement rodées au e-business. Les entreprises de grande consommation le sont peut-être un peu moins. Pour attirer les cyber-clients, la transparence est primordiale. Cela passe par une excellente ergonomie et lisibilité du site marchand, une clarté des conditions de vente, un service clientèle efficace et surtout une bonne maîtrise du circuit de livraison. A cela il faut ajouter les ingrédients permettant de faire venir les «cyber consommateurs» et les convaincre, à savoir une politique de référencement efficiente, une stratégie marketing adaptée et une politique de prix ajustée. De nombreux pré-requis donc avant d’ouvrir les portes d’un magasin en ligne.
En tant que banque, vous offrez aussi à votre clientèle une panoplie de services à distance. Comment ont évolué les chiffres relatifs à l’utilisation de ces services ?
L’évolution est à 2, voire 3 chiffres ! Nous avons été surpris par exemple de la montée en puissance très rapide de l’adoption de notre nouvelle application de mobile banking. Il est vrai que nous avons misé sur ce qui est essentiel aux yeux de nos clients : la simplicité d’accès, l’ergonomie et des fonctionnalités aussi utiles que pratiques telles que la consultation du solde du compte en temps réel, la commande d’un chéquier, le paiement d’une facture, l’envoi d’argent à un proche, la localisation des guichets automatiques…
Quel est le profil dominant de vos clients qui utilisent de manière plus intensive les e-services et la banque à distance ?
Très clairement, les jeunes et jeunes actifs, les professions libérales, les cadres d’entreprises constituent l’essentiel des utilisateurs des e-services. Une clientèle essentiellement citadine et «trendy». Cela étant, la culture de la e-consommation et du e-service se développe vite et fait chaque jour de nouveaux adeptes car il y a, dans l’acte de la e-consommation, un aspect ludique et social important. Les services se vivent et se consomment vite, facilement, à toute heure. Les interactions avec la banque sont immédiates et simples, elles peuvent aussi se faire en mode «ouvert» pour le client qui peut partager ses appréciations avec son réseau…
Pensez-vous que l’on pourra un jour se passer définitivement de l’agence bancaire classique ?
Je pense que l’agence bancaire classique restera la référence, le point d’ancrage de la relation commerciale. Le contact physique avec un conseiller de clientèle, notamment au Maroc, est très important. Il est rassurant et vital car il apporte un service à valeur ajoutée au travers de l’écoute et du conseil personnalisé, en face à face. De ce point de vue, l’agence bancaire classique a encore de beaux jours devant elle. Cela étant, il est possible que certains clients, notamment ceux de la génération des «digital natives», soient plus enclins à s’installer dans une relation beaucoup plus dématérialisée et à distance, avec un recours minimum à l’agence bancaire classique, pour des besoins ou des projets spécifiques.
