Il faut redéfinir les règles du jeu

Aujourd’hui le Maroc : Votre élection à la tête du GAM a soulevé des critiques dans la mesure où toutes les filiales du groupe ONA – dont vous êtes directeur des relations publiques – se sont précipitées pour adhérer au Groupement afin de garantir votre présidence. Qu’en dites-vous ?
Jamal Mikou : Au sein de l’ONA, la réflexion autour de l’adhésion au groupement des annonceurs du Maroc remonte à un an et demi. Il faut reconnaître que certaines de nos filiales membres du groupement n’étaient pas actives. Compte tenu de cette situation, nous avons jugé en concertation avec d’autres annonceurs que le moment était opportun pour intégrer le GAM. Il ne faut pas interpréter notre adhésion comme une tentative de prise de pouvoir au sein de ce collectif. Soyons clairs : il ne s’agit pas d’un coup d’Etat ! Loin de là. Nous n’avons fait que répondre à l’appel de l’ex-président du GAM qui à maintes reprises, avait sollicité les grands annonceurs pour adhérer au groupement. Ce dernier a été satisfait de notre arrivée au sein de l’association ainsi que d’autres annonceurs. Je tiens à rassurer les petits annonceurs même si je ne préfère pas le terme « petits ». Pour moi, toute entreprise est un annonceur potentiel.
Nous n’allons ni imposer notre vision ni défendre les intérêts des grands annonceurs. Notre objectif aujourd’hui est de donner plus de poids au Groupement.
Quel est concrètement votre programme d’action ?
La démarche du nouveau bureau du GAM portera particulièrement sur la sensibilisation de l’ensemble des adhérents. Nous allons travailler en concertation avec eux. Dans ce sens, un courrier leur a été adressé. Des réunions sont prévues prochainement avec les adhérents. L’objectif est de faire le point sur leurs attentes. C’est à partir de là qu’on peut dégager une stratégie. Par rapport à nos interlocuteurs dans le monde de la communication, notre ambition est de définir de nouvelles règles pour consolider notre partenariat. Tous les professionnels s’accordent à dire qu’il y a un problème, mais personne ne veut le reconnaître ou identifier sa nature. En continuant sur cette voie, on est en train de financer peut-être la médiocrité. Mais si les annonceurs, les médias et les agences conseil en communication décident de définir un vrai partenariat basé sur le dialogue, on peut facilement faire avancer les choses. Ce dont je suis convaincu aujourd’hui, c’est qu’il faut redéfinir les règles du jeu. Les annonceurs ne disposent pas de chiffres sur l’audience. Les partenaires doivent travailler ensemble pour booster le marché publicitaire. Tout dépend de la volonté des différents acteurs du secteur à aller de l’avant.
A propos d’audience, l’ancien président du GAM a fait de l’audimat un des chantiers stratégiques, comptez-vous aller dans ce sens ?
Il est inadmissible que dans un pays comme le Maroc, on ne dispose pas d’outils de mesure d’audience. Il existe certes des instruments, mais ils ne sont pas insuffisants. Aujourd’hui, les annonceurs ont besoin plus que jamais de rationaliser leurs investissements publicitaires. Les responsables marketing et communication ont des comptes à rendre. On ne peut plus se permettre d’engager des investissements sans que l’on puisse assurer leur impact vis-à-vis des publics ciblés. Les budgets de communication. Un énorme travail a été fait par l’ancien bureau pour la mise en place de l’audimat. Il faut maintenant passer à la vitesse supérieure. Cela ne peut se faire qu’avec la mobilisation de l’ensemble des intervenants du secteur.
Comment qualifiez-vous l’évolution du marché national de la publicité ?
Selon les estimations, les investissements publicitaires ne dépassent pas les 2 milliards de DH. Ce qui est jugé insuffisant pour un marché à fort potentiel de développement. Après l’explosion des budgets de communication des opérateurs de télécommunication, le secteur a retrouvé son rythme normal. En termes de perspectives, la tendance est la hausse. D’où la nécessité de mettre en place des outils d’audience plus fiables pour amener les annonceurs existants et potentiels à investir dans la communication. L’intérêt est de sensibiliser les annonceurs potentiels à communiquer. C’est le devoir du groupement des annonceurs du Maroc.