IQOS, le produit de Philip Morris qui va tuer la cigarette !

IQOS, le produit de Philip Morris qui va tuer  la cigarette !

Lancé en 2014, le produit réduit considérablement les risques de la cigarette conventionnelle

Tokyo. Il est 11h30 (heure locale) ce mardi 23 octobre dans une salle de conférence archicomble d’un grand hôtel en plein cœur de la capitale nippone, devant un parterre de journalistes japonais et d’autres venus des quatre coins du monde, le tout dans un cadre digne des jours de grandes révélations de produits technologiques, André Calantzopoulos, le patron de Philip Morris International (PMI), à la Steve Jobs, s’apprête à révéler au monde entier le dernier-né du groupe.

Non il ne s’agit pas de cigarettes comme on aurait pu le penser mais de la dernière version de ce qui va probablement remplacer la cigarette dans les années qui viennent. Le CEO de PMI tient entre les mains, devant les caméras et appareils photos, un petit gadget qui d’apparence ressemblerait bien à l’un de ces produits technologiques qui ont envahi la vie quotidienne d’aujourd’hui comme les smartphones. En fait le gadget n’est autre que la toute nouvelle version, la troisième de son rang, du produit fétiche de PMI, IQOS. Et si PMI a choisi de faire la grande révélation depuis Tokyo c’est tout simplement parce que depuis son lancement en 2014, IQOS a connu une croissance exponentielle au Japon où le produit a déjà 3 millions d’utilisateurs sur un total de 6 millions à travers les 40 pays où il est aujourd’hui commercialisé. Le top management de PMI indique d’ailleurs qu’en 2017, la tendance s’est définitivement inversée puisque  le fabricant vend moins de cigarettes conventionnelles que son nouveau produit phare.

«Nous rêvions de créer une meilleure solution alternative pour les fumeurs et avec IQOS, le rêve est devenu réalité, c’est une véritable révolution pour le milliard de fumeurs à travers le monde», commente le patron de PMI. Une réalité qui cache en fait une véritable aventure humaine. Car quand, il y a 20 ans, les équipes de PMI avaient commencé à réfléchir à la question de la réduction des risques et qu’elles aboutirent à la conclusion que le seul moyen était d’éliminer la combustion, personne ne pouvait imaginer un instant que la cigarette pourrait exister un jour sans le feu. Pour PMI, l’aventure consistait donc d’abord ni plus ni moins à transformer la cigarette telle qu’elle existait depuis la nuit des temps. Inimaginable il y a 20 ans.

Mais à coup de milliards injectés dans la recherche et développement et à travers des équipes scientifiques dignes des industries du médicament, PMI décida d’aller jusqu’au bout. Ce ne fut pas peine perdue puisque le succès est au rendez-vous quand, en 2014, la première génération de IQOS est mise en vente au Japon et en Italie. Depuis, le produit a conquis des millions d’utilisateurs à travers le monde.

En ce mois d’octobre 2018, PMI est revenue à son marché fétiche, le Japon, avec dans ses cartons la 3ème génération de IQOS et des preuves encore plus indéniables qu’elle est sur la bonne voie. Et c’est là probablement aussi l’autre côté extraordinaire de la saga IQOS : en s’engageant dans l’aventure d’un tel produit complétement novateur, les équipes de PMI sont pleinement conscientes qu’elles ont enclenché la fin programmée et irréversible de la cigarette, le produit qui était à la base leur raison d’être et de tout le business. Une capacité de rupture dont seul peut se targuer un leader…

IQOS, c’est quoi ?

IQOS est l’acronyme de «I Quit Ordinary Smoking» (littéralement : j’abandonne la cigarette ordinaire). Le produit repose sur un principe clé : le tabac est chauffé, grâce à un dispositif électronique, et non pas brûlé comme pour la cigarette conventionnelle. Selon des études scientifiques, qui restent encore à confirmer et approfondir, IQOS permet de réduire considérablement les risques de toxicité liés à la cigarette dite conventionnelle… tout en offrant aux utilisateurs leur dose de nicotine qui est finalement ce que les scientifiques appellent l’élément addictif. IQOS a été mis pour la première fois sur le marché en 2014 au Japon et en Italie. Aujourd’hui, le produit, commercialisé dans 40 pays, est utilisé par 6 millions de personnes dont 3 millions au Japon.

Trois questions à Miroslaw Zielinski, président Science et innovation, Philip Morris International

ALM : Comment est née l’idée du produit IQOS ?

Miroslaw Zielinski : Il y a vingt ans que PMI a commencé à réfléchir sérieusement à l’avenir de la cigarette conventionnelle et aux moyens de réduire les risques. Les travaux scientifiques menés ont permis dans un premier temps d’établir un principe fondamental qui a conduit à ce que vous voyez aujourd’hui dans le IQOS, à savoir que la nocivité de la cigarette vient essentiellement de la combustion. Croyez-moi, ce n’était pas du tout une évidence il y a 20 ans. C’est de là qu’est parti le principe du chauffage de tabac. Mais le problème n’était pas réglé pour autant car, par la suite, il fallait établir, encore une fois scientifiquement, les effets réels du chauffage en termes de réduction des risques par rapport au procédé de combustion.

Est-ce qu’il est prouvé aujourd’hui que le procédé du chauffage réduit réellement et considérablement les risques ?

Il est vrai que sur le plan scientifique, il s’agit d’un exercice compliqué parce qu’en matière d’études épidémiologiques, par exemple, il faut plusieurs années de recul pour avoir les données statistiques longues et les tendances lourdes à partir des résultats de l’expérience des utilisateurs eux-mêmes. Aujourd’hui IQOS n’a que quatre années d’existence. Mais je peux vous dire que tous les tests, expériences, études cliniques très sérieuses réalisées à ce jour permettent de conclure presque de manière certaine que le IQOS réduit considérablement les risques liés au tabac en comparaison avec la cigarette conventionnelle (ndlr: les études estiment que le IQOS réduit de 95% les risques). Ici même au Japon, les études après quatre ans d’utilisation de IQOS aboutissent à des conclusions très prometteuses.

Quid des pays et marchés où IQOS n’est pas encore lancé ?

Nous sommes continuellement en discussion avec les gouvernements et les Etats. Dans certains pays, les lois et règlements en matière de tabacs ont tendance à vouloir classer IQOS dans la catégorie des cigarettes conventionnelles avec combustion. Mais nous tentons de leur expliquer que la technologie à la base de l’IQOS est  complètement différente. C’est du chauffage de tabac. Nous essayons aussi et surtout de leur expliquer qu’il n’est pas normal de tolérer la cigarette conventionnelle, pour ne pas dire la protéger, avec tous ses risques et de ne pas donner aux fumeurs la possibilité d’utiliser d’autres produits qui réduisent considérablement le risque. C’est une approche illogique et  insensée…

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