La fièvre publicitaire gagne le Maroc

Tous les regards des professionnels se tournent maintenant vers 2003, où les signes d’une légère amélioration du marché publicitaire national devraient enfin se confirmer. Selon une enquête menée courant 2002 par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) portant sur l’année 2000/2001, les investissements en communication ont atteint 2,46 milliards de DH, soit une progression de 36%. Les dépenses médias ont augmenté de 19,3%. Les investissements hors-média, quant à eux, se sont accaparés la taille, du lion avec une croissance de 60%. Ce qu’il faut retenir de cette étude c’est que la dépense communication par capita s’est améliorée de 21,7 DH.
Les chiffres 2002 devraient s’inscrire dans la même tendance. En attendant les prévisions 2003, certains professionnels de la communication s’attendent à une véritable reprise du marché. Alors que d’autres restent prudents. Tout dépendra alors de la conjoncture économique. Ceci étant dit, la présence des puissantes agences internationales de publicité (Saatchi et Saatchi, , Mccann-Erickson, Walter Thompson, HDM, Publicis, TBWA…) atteste du potentiel du marché publicitaire national. Ces réseaux bouleversent en fait les clivages politiques, économiques et culturels. Faut-il rappeller ici, à titre d’exemple, que la privatisation et la déréglementation de l’audiovisuel européen ont permis à la publicité de s’installer en plein pied au coeur des nouveaux systèmes de communication.
La globalisation aidant, aujourd’hui les pratiques de marketing se banalisent de plus en plus. Mais le risque, c’est que les grandes agences publicitaires sont souvent incapables de comprendre la culture des différents pays où elles exercent leur fonction. L’idée selon laquelle, la clé du succès pour l’exploitation de marchés mondiaux réside dans le lancement de produits globaux (produits identiques, diffusés à l’aide de moyens publicitaires et de mercatique standardisés) est révolue. Vendre, avec un même slogan et une même image, un même produit dans un même emballage à travers le monde entier ne fait pas l’unanimité dans les milieux internationaux de la publicité.
Aujourd’hui, la consommation exige une approche différenciée dans la mesure où les goûts des consommateurs sont de plus en plus diversifiés. Du moins dans des pays comme le nôtre. Deux types de stratégie publicitaire s’avèrent alors utiles. La première est globale et vise à l’internationalisation simultanée des marchés de produits de grande consommation. La seconde favorise l’éclosion de micro-marchés demandant des produits différenciés et personnalisés. Les deux doivent tenir en considération des styles de vie différents des multitudes de groupes humains.
En Europe, par exemple, les spécialistes des études de marché annoncent qu’ils sont en passe de trouver les dénominateurs communs unissant les diverses réalités et modes de vie nationaux et régionaux. Ils se proposent de définir le nouveau type ethnique du grand marché unique : l’euro-consommateur.
D’où la nécessité de collecter et analyser les données sur l’évolution du mode de consommation au niveau national. La démarche n’est pas toujours évidente. La question qui se pose alors : comment les agences peuvent conseiller sérieusement leurs clients, les annonceurs, alors qu’elles ne disposent pas d’outils de recherche et de mesure aussi perfectionnés que ceux disponibles dans d’autres pays développées qui, pourtant, souffrent aussi de grosses lacunes? En 1986, Giulio Chiodarelli, responsable de Publitalia (agence qui vend les espaces publicitaires des télévisions privées du groupe Fininvest de M. Silvio Berlusconi), l’a reconnu : « Nous sommes responsables de l’écart – avoisinant les 60 % – entre les chiffres colportés sur les dépenses publicitaires à la télévision et les recettes réelles de la télévision commerciale.»
Généralement, la croissance des investissements publicitaires dans un pays développé est supérieure à celle du produit intérieur brut (PIB), alors que chez nous on est loin d’atteindre cette performance. Cela viendra par la force des choses.