Laurent Hirgorom: «Le Maroc doit penser sa stratégie «Franchise» pour accueillir l’engouement»

Laurent Hirgorom: «Le Maroc doit penser sa stratégie «Franchise» pour accueillir l’engouement»

Dans le domaine des franchises, les investisseurs européens lorgnent encore plus le marché marocain, compte tenu de sa position stratégique. La diaspora marocaine aussi… Les opportunités de développement sont réelles dans un marché encore inégalement réparti. Si le Maroc dispose en effet d’atouts importants, encouragés notamment par le programme Rawaj, la concentration entre Casablanca et Marrakech de ce type de concepts représente un réel handicap à son développement. Laurent Higorom, expert et fondateur du cabinet Positive Works, nous livre sa vision en tant que spécialiste de la master franchise au Maghreb.

ALM : Pourquoi avoir choisi le Maroc pour accompagner vos futurs clients à y développer leur franchise?
 

Laurent Hirgorom : Le Maroc dispose d’atouts forts et d’un environnement politique et économique stable. Le développement économique du pays, les habitudes de consommation en totale mutation, l’accélération de la croissance de la population des villes, l’évolution des habitudes de consommation de la jeune génération, le niveau de vie en progression et une situation géographique privilégiée contribuent à renforcer l’attractivité du marché marocain. Le Maroc a investi massivement dans les infrastructures ces dernières années. Les investissements sont colossaux et touchent tous les domaines. C’est un marché séduisant où il est stratégique de s’implanter au plus vite. Par ailleurs, des stratégies de développement ambitieuses se mettent en place, pour ne citer que Rawaj 2020, Maroc Export Plus, Pacte national pour l’émergence industrielle, Plan Maroc Vert, Vision 2020 pour le tourisme. La demande d’enseignes européennes, moyennes orientales et anglo-saxonnes à la recherche de partenaires et d’investisseurs pour une implantation au Maroc ne cesse, par ailleurs, de progresser. Plus encore, le Maroc, en sa qualité de «hub» et de porte d’entrée vers le reste du continent africain, confirme sa position stratégique clé pour de possibles relais de croissance.

Quels sont les secteurs propices au concept de la franchise?

La franchise au Maroc demeure dominée par le prêt-à-porter qui représente plus de 25% des réseaux. La demande locale est encore largement supérieure à l’offre dans ce secteur leader. Les enseignes de prêt-à-porter présentes au Maroc sont essentiellement du haut de gamme. La majorité des enseignes concentrent leurs offres sur la femme et l’enfant. Suivent les secteurs de la restauration (10 %), la cosmétique, la coiffure, l’ameublement, la confiserie, la location de voitures et l’enseignement. D’autres secteurs d’activité commencent à peser en nombre de points de vente. Il s’agit de la téléphonie, la restauration rapide, la beauté et la remise en forme. Les commerces de proximité comme les épiceries fines, la boulangerie, la pâtisserie sont aussi soumis à une forte demande de la part des consommateurs tout comme le jouet, l’optique, les articles de cadeaux, les magasins de bricolage, les produits du terroir, les produits artisanaux.
Toutes ces niches marketing sont encore quasi vierges au Maroc !
La demande locale est aussi très forte en ce qui concerne la garde d’enfants, la livraison de repas à domicile, les cours de soutien, mais aussi la réparation auto, le pressing. L’ouverture de grands malls contribue au développement du tourisme de shopping et attire de nouvelles franchises. Cependant, les franchises concentrent traditionnellement leurs implantations dans les grandes villes du fait de la densité des zones de chalandise et du pouvoir d’achat. Ainsi, Casablanca, Rabat et Marrakech concentrent environ 70% du parc de magasins opérant sous format de franchise. Néanmoins, des villes comme Fès, Agadir, Meknès et Tanger représentent maintenant de nouvelles alternatives de déploiement grâce, notamment, au développement de l’immobilier commercial. Cette forme de concentration géographique et le développement de l’immobilier commercial reste le principal obstacle à l’épanouissement de la franchise au Maroc.

Concrètement, comment faut-il s’y prendre pour lancer une franchise?

Quel est votre projet ? Dans quel secteur d’activité êtes-vous désireux et capable de vous investir ? De quels fonds propres disposez-vous ? Quelle est votre capacité d’emprunt ? Quels sont vos objectifs pour les 5 à 10 prochaines années? Où souhaitez-vous vous implanter ? Toutes ces questions sont forcément à la base d’un projet en franchise. Il reste alors à identifier le ou les réseaux susceptibles de cadrer avec votre démarche et votre projet. Il convient de veiller à ce que le projet (franchise individuelle ou master franchise) soit aligné  avec la capacité d’investissement (droit d’entrée, montant de l’apport personnel, royalties). L’entrepreneur devra veiller également à ce que le profil de franchisé demandé soit en adéquation avec le profil. Il s’agit de veiller encore au rapport qualité–prix des produits et services proposés, à la qualité du cycle de formation, à l’encadrement proposé, à l’évolution du réseau de la franchise et, notamment, le turn-over du réseau, à la rentabilité des franchisés de l’enseigne, à la popularité de l’enseigne. Pour un franchiseur éclairé, l’emplacement est un élément déterminant dans le choix de ses partenaires. Celui-ci est déterminant dans la réussite d’une première ouverture.
Comme dans toute création d’entreprise, la phase de réflexion et de maturation est essentielle.
 
Quelles sont les principales forces et faiblesses du marché marocain?

Les atouts de la franchise au Maroc sont importants. D’abord, l’implication de l’État marocain dans le développement économique du commerce et de la distribution est importante. L’ambitieux plan Rawaj vision 2020 dont de nouveaux développements se préparent est primordial. Par ailleurs, la prise en compte des besoins spécifiques de la franchise, la promotion du secteur, la création de cursus de formations dédiés sont des facteurs déterminants de développement.
Les habitudes de consommation en totale mutation, une situation géographique privilégiée, la modernisation des infrastructures, la rénovation de l’immobilier commercial, la création de plates-formes logistiques et l’urbanisation croissante sont également de très solides atouts pour l’essor du commerce et de la distribution.
La pénurie de foncier est en revanche un sérieux handicap. Notons encore des banques frileuses, souvent bien trop frileuses. Et puis, l’absence de l’équivalent d’une loi Doubin en vigueur en France ou d’une Full Disclosure Law en vigueur aux Etats-Unis est un handicap auquel il conviendrait de remédier. Enfin, le fait que Casablanca, Rabat et Marrakech concentrent près de 70 % du parc de magasins opérant sous format franchise représente un handicap structurel lourd.

Quelles sont vos recommandations en tant qu’expert?

Les perspectives sont encore nombreuses au Maroc. De nombreux secteurs sont encore peu ou pas représentés. Beaucoup de niches marketing sont encore quasi vierges.

L’identification d’un secteur neuf ou incomplètement exploité et pour lequel l’appétence des consommateurs est manifeste est une incomparable clé de réussite. Le choix de l’enseigne est également crucial. La qualité de l’emplacement est décisive  (ville, quartier, local, mall, environnement, zone de chalandise, etc.). Le savoir-faire éprouvé des franchiseurs, l’assistance et l’animation d’un réseau sont déterminants. Choisir un réseau sur lequel vous pouvez compter fait la différence!

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