Le sponsoring n’est pas la publicité

La confusion entre le sponsoring et le mécénat résulte notamment de l’emploi de plus en plus généralisé des anglicismes. Quant au dictionnaire, il définit le mécène comme : «une personne riche et généreuse qui aide les écrivains et les artistes». Au Maroc, cette démarche relève de la stratégie de communication externe d’une individualité ou d’une institution publique ou privée. Le sponsoring, pour sa part, est déterminé par la même source comme : « une personne ou un organisme qui soutient financièrement une entreprise à des fins publicitaires ». L’apport du sponsoring en matière d’animation des villes du royaume est indéniable. Les enfants sont souvent la principale cible.
A travers les activités d’animations, des notions d’éducation culturelles, sportives et sociales, participent à leur intégration dans la vie civique. Par ailleurs, les adultes profitent également de l’organisation des événements notamment culturels et sportifs. L’une des rares entreprises qui destine un département au sponsoring reste l’opérateur privé de téléphonie mobile, Méditelecom, dont les derniers événements en date, sont le Tanjazz en musique et la Coupe Davis pour le tennis. Il faut dire que généralement, lorsqu’une entreprise cherche à faire du sponsoring, à travers une émission de télévision collant à son image, elle préfère passer la commande à une agence de communication. De plus, les prétendants au sponsoring peuvent être aussi bien des amateurs que des professionnels. «Les porteurs de projets sont des étudiants, des entreprises ou des athlètes, en besoin de financement, d’une part, de l’autre côté, des entreprises en manque de financement. Par conséquent, il existe deux manières de négocier le sponsoring», explique Soufiane Zanifi, du département Events et Sponsoring au sein de la direction Centrale Marketing de Méditelecom.
Plusieurs cas se présentent, soit le porteur du projet connaît précisément l’objet de sa demande et il établit les formules. Dans ce cadre, le sponsor bénéficiera de la contrepartie, l’exclusivité dans les médias, les affiches. Et c’est ce qu’on nomme les formules préétablies. Sinon, dans la situation inverse, le sponsor en octroyant les fonds, pose les conditions de la contrepartie en termes d’image, de matériel promotionnel… Il en résulte une double vision. Celles où les formules préétablies sont négociables et celle où il s’agit de marchandage. Et c’est cette dernière option qui est la plus utilisée au Maroc. «Nous, nous ne travaillons pas de la sorte. On demande à la personne qui a monté le dossier, des indications sur le coût du projet et sur le montage financier. Le projet doit répondre à un certain nombre de questions. En quoi consiste-t-il ? Quel est son coût ? Que désire le porteur de projet du sponsor? Qu’est ce que ce projet peut rapporter au sponsor ?», ne manque pas préciser M. Zanifi. Et c’est ainsi que si l’ensemble de ces interrogations trouvent des réponses dans le dossier du projet, il en ressort que le travail est réalisé de manière professionnelle. «Ce qui n’est pas toujours le cas. Généralement, les gens envoient une feuille adressée au directeur général, demandant de l’aide.
Alors de notre côté, on contacte ces personnes et on leur demande de reformuler le dossier en répondant aux questions principales», souligne-t-il. En interne, le département Events et Sponsoring, réalise annuellement «une étude de sponsoring» sur le terrain. Sur 9 villes représentatives des diversités régionales du pays, les besoins, en genres musicaux, en culture ou plus largement sur le plan social sont identifiés. Au départ, la difficulté résidait dans l’assimilation du concept. Aussi, dans un premier temps, c’est un programme d’éducation qui est mis en route, comme établir la différence entre sponsoring et publicité. «Les questions que nous posons permettent de dresser un profil socio-psychologique du marocain type. Puis nous évaluons le bilan de l’ensemble des actions menées au cours de l’année, à travers les appréciations des interrogés. On élabore ainsi des prévisions pour les futurs événements à sponsoriser, et ce qui nous guide dans la sélection des projets qui nous sont soumis» confie-t-il. C’est dans cette perspective que la stratégie en sponsoring de l’entreprise, connaîtra un certain «recadrage» dans ses investissements.

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