Les Choix contestés d’Auto Nejma

La valeur Auto Nejma, cotée à la Bourse de Casablanca, paraît malmenée. La fluctuation du cours en Bourse est de nature à nourrir les spéculations et les commentaires les plus divers au sujet de la stratégie développée par la société. Déjà en 2001, dans un contexte boursier de plus morose, la valeur a affiché une baisse de près de 40% de sa valeur. Actuellement, les analystes s’accordent à mettre en question certains choix stratégiques de la société. En tête, l’alliance avec le sud coréen Daewoo est un manque à gagner certain pour la société. La carte pourrait basculer du côté du groupe Français sur un large territoire en Afrique, concessionnaire de la marque Opel et tout récemment de la carte Isuzu. L’alliance à l’international avec le géant Américain General Motors (GM) (actionnaire à hauteur de 30 % d’Isuzu) est de nature à faire basculer aussi la gestion de la carte Daewoo vers les mêmes alliés. Toutefois, aux dires des analystes, le choix le plus contesté d’Auto Nejma est l’investissement consenti en mars 2001. La stratégie de diversification, arrêtée en 2000, a été concrétisée par la signature d’un contrat de distribution au Maroc des véhicules utilitaires Mercedes, n°1 mondial sur ce segment. Sur ce créneau, les dirigeants espéraient atteindre un chiffre d’affaires avoisinant les 150, voire les 200 millions de DH pour un objectif de vente de 300 unités. Auto Nejma prévoyait, pour l’activité camions, un taux de pénétration pour la première année de 10 %. Or les chiffres sont vraiment décevants. En 2002, pas plus de 23 unités ont trouvé acquéreurs. En y ajoutant les bus vendus, le chiffre global n’excède pas les 100 unités. La part de marché réelle affichait en 2002, sur l’activité camion n’est que de 0,6%. À l’époque, des voix se sont levées pour contester l’investissement initial consenti (près de 80 millions de DH) dans un contexte marqué par le démantèlement douanier en application de l’accord d’association entre le Maroc et l’Union Européenne. Les droits de douane supportés par les véhicules utilitaires, actuellement de 36 %, seront totalement supprimés en 2012. Dans ce sens, il est estimé que les véhicules montés localement risquent de ne plus êtres compétitifs à l’horizon 2008. Seuls les véhicules d’origine asiatique continueront, probablement, leurs activités alors que les chaînes de véhicules d’origine UE, si elles ne sont pas définitivement arrêtées, elles seraient du moins reconverties dans la carrosserie de bus et autocars. Cet argument pourrait servir comme justificatif de l’important programme d’investissement d’Auto Nejma. Un produit techniquement adapté au contexte marocain, tenant compte de la spécificité des routes, pourrait se justifier. Toutefois, la machine de l’aménagement paraît bien en marche. Même la mise à niveau des infrastructures et des hydrocarbures est un sérieux chantier. Par conséquent, cette logique risque d’être dépassée. Le produit marocain se doit de se conformer aux standards internationaux. Par contre, l’application de la nouvelle loi sur le transport des marchandises est de nature à exercer un impact bénéfique sur l’activité du concessionnaire de la marque Mercedes. Les opérateurs seront plus enclins à acquérir des véhicules de plus fort tonnage, de 30 tonnes par exemple. Les autorisations et conditions de circulation étant les mêmes que pour les 8 tonnes. Pour l’heure, Auto Nejma doit diversifier davantage ses marques et relooker sa stratégie. La marque Chrysler et de Jeep/Chrysler était un début.