Mounir Khalil : «Nous nous apprêtons à ouvrir prochainement sur Rabat»

Mounir Khalil : «Nous nous apprêtons à ouvrir prochainement sur Rabat»

Entretien avec Mounir Khalil, directeur général de TooMore luxury Dates

ALM : Vous êtes initiateur d’un produit novateur. Qu’est-ce qui explique le succès rencontré en si peu de temps ?

Mounir Khalil : Il faut noter qu’à la base nous sommes des producteurs de dattes Majhoul. C’est une production que j’ai déjà exportée en Amérique du nord, en Europe, en Suisse, en Allemagne et en France. Tenant compte du succès recueilli, j’ai décidé depuis l’année dernière d’orienter toute notre production sur le marché local, tout en gardant le même cahier des charges imposé par les clients les plus exigeants, notamment les Suisses et les Allemands. Nous partons du fait que le consommateur marocain a le droit d’avoir une qualité irréprochable déjà en termes de conditions de stockage. La datte est avant tout un produit noble. Il y a des normes et mécanismes de stockage, de triage et de calibrage à respecter. Chez TooMore nous sommes très exigeants sur la qualité. Nous avons des standards de sélection et stockage assez draconiens. Nous sommes avant tout des spécialistes de la gamme premium. Nous avons toute une palette de variété de dattes principalement la variété «Majhoul» marocaine ainsi que les dattes de variétés premium d’origine d’Arabie Saoudite ou d’Algérie.

Justement, pourquoi avoir choisi la variété Majhoul ?

Au Maroc, le cérémonial le plus raffiné et valorisant à l’invité c’est de lui offrir des dattes Majhoul et du lait. C’est un produit enraciné dans notre culture. La datte majhoul a certes été appropriée par d’autres pays qui lui ont changé de dénomination, mais reste avant tout une mutation génétique naturelle qui a été découverte la première fois dans un village à Boudnib dans la région d’Errachidia.

Chez TooMore nous avons décidé de communiquer autour de ces origines et l’histoire marocaine de cette variété. C’est un travail de longue haleine pédagogue et communicationnel qui cherche à s’approprier un patrimoine culinaire marocain. C’est d’ailleurs la démarche que nous avons adoptée lors de notre participation le mois dernier au Moroccan week à Abou Dhabi où nos produits ont rencontré un franc succès. Nous avons même eu des demandes de franchises sur Dubaï, Qatar et Ryad.

Quel bilan faites-vous de votre

première année d’exercice ?

Nous sommes en train d’établir les fondamentaux de notre marque, maîtriser le process et d’avoir un portefeuille clients consistant. Notre challenge est de se positionner sur un nouveau segment, à savoir le cadeau d’affaires. Chose qui n’était pas facile pour nous. Mais après une année d’exercice je peux dire que nous avons réussi à gagner la confiance de plusieurs sociétés marocaines et multinationales. Sur le plan stratégique nous nous apprêtons à ouvrir prochainement sur Rabat. Pour ce qui est des autres villes, nous allons certainement passer par un système de franchise.

Quelles sont vos ambitions de développement et quel marché ciblez-vous aujourd’hui ?

Nous voulons être partout au niveau national. Notre approche est aussi bien nationale qu’internationale. Pour ce faire nous développons un site e-commerce pour favoriser les commandes et livraisons, notamment en Europe et Moyen-Orient d’où nous recevons beaucoup de demandes.

Comment faites-vous pour mélanger toutes ces saveurs et offrir aux Marocains de nouveaux goûts ?

C’est un travail de recherche culinaire qui a été fait par des chefs étoilés aussi bien marocains qu’étrangers. Nous avons passé presque huit mois pour concevoir les différentes recettes. Le but était d’allier la datte Majhoul marocaine aux tendances et créativités des grandes pâtisseries. Nous cherchons à avoir un produit similaire à une pâtisserie mais ayant un goût moins sucré que la datte Majhoul brute.

Le challenge est relevé. Je crois que nous avons réussi la combinaison des différentes ganaches à base toujours d’un tronc premium, à savoir le cacao suisse et belge. Sur d’autres modèles nous avons intégré la pâte d’amande et les fruits secs exotiques. Notre créativité a pour fondamentaux le savoir-faire culinaire marocain. Chose qui nous a permis aujourd’hui d’avoir une signature qui plaît à la fois aux Marocains et aux étrangers.

Qu’avez-vous concocté pour

le mois de Ramadan ?

Nous avons profité du premier anniversaire de TooMore pour lancer la nouvelle collection Ramadan qui se décline à travers trois nouvelles créations dont celles à base de pistache et de croquants. Nous avons lancé, également, de nouveaux produits, à savoir les Energy Balls à base de Majhoul et fruis secs. Elles ont la particularité de ne pas contenir de conservateurs, de sucre ajouté et de gluten. Ce sont des produits très en vogue en Amérique du nord et en Europe et très conseillés pour les sportifs et les gens qui cherchent une alimentation healthy sans oublier les enfants. Les Energy Balls sont très recommandées pour la période de Ramadan. Ce concentré d’énergie pour l’Iftar et Shour a rencontré jusqu’à maintenant un franc succès.

Qu’en est-il des prix pratiqués ?

Nous répondons à toutes les bourses avec les meilleurs rapports qualité-prix du Royaume. Nous présentons aux clients trois calibres : le super jumbo, le jumbo et le large. Chaque calibre a son prix et on laisse le consommateur choisir. A titre d’exemple nous présentons le Majhoul super jumbo catégorie premium issu de la récolte 2018 à 190 dirhams. Je pense que c’est imbattable. Un des avantages comparatifs de TooMore c’est de maîtriser notre sourcing. Nous n’avons pas d’intermédiaire du moment que nous vendons soit notre propre production, soit directement de chez le fournisseur saoudien, algérien et tunisien. De même, nous nous contentons d’une petite marge qui nous permet d’avoir un petit équilibre.

Nous tablons sur le long terme et sur le tonnage parce que nous croyons pertinemment que le consommateur marocain ne consomme pas assez de dattes sur toute l’année. Nous voulons en faire un produit de tous les jours. Notre défi est de rendre la consommation de la datte très fréquente et d’augmenter sa consommation en brut ou en création TooMore.

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