Tourisme : Accor révèle son nouveau plan de bataille

La nouvelle stratégie du groupe Accor initiée par son directeur général Gilles Pélisson, en place depuis janvier 2006, vise à rendre son activité hôtellerie moins vulnérable aux aléas de la conjoncture et à améliorer sensiblement sa rentabilité d’ici à 2010.
Le groupe accélère les cessions des murs d’établissements, se déleste d’hôtels non rentables, prévoit une extension de son réseau à 5.000 hôtels et s’ouvre au monde du luxe, selon les orientations de son "nouveau modèle économique" présentées lundi et mardi aux investisseurs. Cette cure de jouvence pour le groupe, qui fêtera en novembre ses 40 ans, se traduit par un "changement de la culture d’entreprise", entamé il y a près de deux ans, selon son directeur général.  Historiquement très axé sur l’économique et le milieu de gamme, secteurs où Accor est dominant, le groupe compte désormais «former ses équipes pour devenir aussi un acteur crédible dans le monde du luxe», a-t-il expliqué.
La marque Sofitel sera ainsi "clairement repositionnée sur le luxe", revendiquant la "french touch" (élégance française, raffinement) pour se démarquer de ses concurrents américains et asiatiques. M. Pélisson a salué le projet du secrétaire d’Etat au Tourisme Luc Chatel de dépoussiérer le classement des hôtels, qui pourrait se traduire par la création en France d’une cinquième étoile.
La montée en gamme se traduira pour Sofitel par une hausse du prix moyen de ses chambres, qui devrait passer d’ici à 2010 de 111 à 172 euros sur un plan mondial.
Dans le haut de gamme, Accor relance en outre la marque historique Pullman, censée capter une clientèle d’affaires et dont le premier d’une cinquantaine d’hôtels dans le monde sera dévoilé en décembre à Paris.
Mais surtout, la nouvelle stratégie permettra au groupe «d’être beaucoup moins vulnérable que par le passé» et d’être plus résistant à des cycles économiques moins favorables», a estimé M. Pélisson.
A présent, «la conjoncture économique est très porteuse» pour l’hôtellerie en Europe, et Accor table sur une bonne fin d’année, perspective qui devrait se prolonger début 2008», a-t-il ajouté.
Dans ses projets d’expansion, Accor pourra s’appuyer sur une forte croissance de la demande dans l’hôtellerie mondiale, estimée pour les chaînes hôtelières à 5,7% par an jusqu’en 2012, dans un marché en hausse de 3,7% par an.
Si Accor détenait encore 50% de ses hôtels fin 2006, cette proportion devrait diminuer à 23% d’ici à 2010, le groupe privilégiant des contrats de gestion, franchises ou loyers variables.
Outre le programme de cessions des murs de 350 hôtels prévu d’ici à fin 2008 pour un montant de 1,9 milliard d’euros, un parc de 600 hôtels pourrait changer de mode de détention à l’horizon 2009/2010.
Parmi eux, 400 hôtels Motel 6 aux Etats-Unis et les hôtels d’entrée de gamme Formule 1 en France, rebaptisés F1, qui font l’objet d’un important programme de rénovation.
Accor a chiffré l’impact financier de sa nouvelle stratégie: d’ici à 2010, la marge opérationnelle devrait gagner 3 points par rapport aux 27,4% de 2006 et l’autre indicateur de la rentabilité, le ROCE (retour sur capitaux) devrait progresser de 3,6 points (11,9% en 2006).
«Nous nous engageons sur ces chiffres quel que soit le cycle économique, orienté "à la hausse ou à la baisse», a assuré M. Pélisson.
Ces prévisions ont été bien accueillies à la Bourse de Paris, où le titre a clôturé en hausse de 2,61% à 65,95 euros, dans un marché en progression de 0,77%, reprenant ainsi des couleurs après avoir été orienté à la baisse.

Brigitte Hagemann (AFP)

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