Stratégie : Sans cash, une entreprise ne peut survivre !

Stratégie : Sans cash, une entreprise ne peut survivre !

Aujourd’hui encore plus, avec l’environnement en perpétuelle mutation, l’entreprise est encore plus vulnérable même si elle génère du cash; d’où la nécessité que le manager soit agile. Dr Said Abu Sheleih, membre de la Chaire «Gouvernance et transformation des organisations», partage son savoir, lors du cycle de séminaires dans le cadre de l’Université Citoyenne organisée par la Fondation HEM, quant à la démarche à avoir pour bâtir une stratégie. Car il s’agit d’un processus lent et qui prend ses repères sur le terrain… Explications.

Turn Over is Vanity, Profity is Sanity and Cash is reality, c’est en ces termes qu’a introduit Said Abu Sheleih, membre de la Chaire «Gouvernance et transformation des organisations» à Economia, son débat sur la stratégie des entreprises. D’une manière interactive, les questions de la salle ont permis de répondre à la question de savoir pourquoi en 2017, près de 8.000 entreprises ont été recensées en faillite. La réponse est explicitement formulée dans le principe anglophone: sans cash, aucune entreprise ne peut avoir une trajectoire pérenne. Aujourd’hui encore plus, avec l’environnement en perpétuelle mutation, l’entreprise est encore plus vulnérable même si elle génère du cash ; d’où la nécessité que le manager soit agile.

«La plupart des sociétés n’ont pas de cash et donc sont très sensibles». L’expert-consultant-chercheur insiste sur cet aspect dans une économie qui peine encore à être une véritable économie de marchés… Il rappelle aussi «la difficulté de l’octroi bancaire au Maroc et les délais de paiement très élastiques surtout chez l’Etat qui peuvent dépasser les 24 mois voire les 36 mois !» M. Abu Sheleih qui a des années d’expérience derrière lui ne mâche pas ses mots : «Certaines grandes entreprises aussi font pression pour ne pas payer à temps et ça, celui qui veut se lancer dans une aventure entrepreneuriale devra en tenir compte dans son business plan, dans sa stratégie…». Une fois avoir planté le décor et défini les enjeux, les missions et la vision sont nécessaires à développer. Pour construire cette dernière, il s’agit d’un exercice très précis car il s’agit de la définir clairement en 2 ou 3 phrases. L’expert-consultant-enseignant citera très longuement l’exemple d’OCP qu’il connaît bien pour avoir accompagné  le top management dans ses recherches et le positionnement stratégique. Un exemple édifiant lorsque la vision qui a été définie est de «Nourrir la planète!».

Une stratégie ne se définit pas, par ailleurs, en un jour. Elle s’articule dans le temps. «Plusieurs pistes surgissent et nous ne sommes pas tenus de les retenir toutes. La démarche stratégique permet de bâtir une vision en fonction des risques et des opportunités. Elle doit s’inscrire dans la durée contrairement à la tactique. La politique est le résultat qui a un sens pour le collectif. Les briques de l’avenir sont là», poursuit M. Abu Sheleih qui aime user de métaphore pour parler de stratégie. Cette dernière reposant sur une analyse stratégique et une modélisation d’une manière plus didactique. L’incontournable Mickael Porter, expert de la question, ne le contredira pas. «La posture est importante car il s’agit de capter les signaux de l’extérieur et ceux venant de l’intérieur. Sans cela on ne peut pas bâtir de stratégie». L’intervention ne peut pas être plus claire.

Il faut dire que le fait d’intégrer tous les éléments pour construire une stratégie est une démarche très récente. Et les conditions pour que celle-ci soit la plus fiable possible, c’est d’impliquer l’ensemble des équipes pour l’adhésion aussi et la réussite dans la mise en œuvre. «Malheureusement, on ne retient que le chiffre d’affaires, dans la plupart des organisations», déplore l’expert. Les stratégies émergentes qui captent les marchés sont au contraire celles qui permettent à une entreprise de pérenniser son chiffre d’affaires, plus que de le développer. «Créer des dynamiques internes devient donc une priorité dans ce cas», explique le consultant. Les modèles de l’analyse stratégique sont divers. Il existe ceux qui permettent d’identifier les sources de revenus. Ceux qui permettent de situer l’entreprise dans son marché constituent un modèle d’analyse d’une stratégie. Le modèle rattaché à repérer les différents leviers est aussi un référencement stratégique. Répertorier les points forts en termes de négociation représente un modèle d’analyse stratégique. Bref, le processus d’élaboration d’une stratégie est lent car il s’effectue sur le terrain. Concrètement, il faut au moins trois ans pour asseoir une véritable stratégie ! Ce qui est sûr, c’est que le modèle d’analyse stratégique est important.

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