Une méthodologie de génération et non la nième matrice dans l’entreprise !

Une méthodologie de génération et non la nième matrice dans l’entreprise !

Entretien avec Nabil El Hilali, professeur de Management Innovation et Design Thinking

D’ici 2025, l’économie africaine représentera pratiquement la moitié de la consommation mondiale. Il s’agit donc de prendre à bras-le-corps l’innovation et celle-ci passe d’une façon stratégique aujourd’hui par le design.

ALM : Dans quel contexte on parle aujourd’hui d’innovation et design thinking et qu’est-ce que l’innovation et design thinking ?

Nabil El Hilali : C’est bien un contexte précis qui justifie le débat entre innovation et design thinking. On sait en fait depuis les travaux de l’économiste Joseph Schumpeter que si vous êtes à la tête d’une entreprise et que vos produits et services ne font qu’imiter ce qui existe déjà sur le marché, vous ne créez pas de richesse à l’échelle d’une nation, vous grignotez juste une part de marché plus ou moins importante et en prime vous êtes à la merci d’un concurrent qui peut venir avec une innovation et vous faire très mal. En revanche, si votre produit est innovant sur le marché, vous créez une richesse supérieure, d’une autre dimension car vous inventez votre propre marché. Mais si ce principe est aujourd’hui bien compris, la question qui taraude les entreprises c’est comment innover dans une économie globalisée où la compétition fait rage. Et l’étude du consommateur et de marché selon le paradigme du marketing atteint rapidement ses limites quand on veut s’en servir pour innover. Le consommateur ne peut pas imaginer à votre place ce qu’il n’a jamais vu même si vous identifiez ses besoins, d’où la recherche d’autres paradigmes. C’est à ce moment qu’on a commencé à chercher en dehors des disciplines classiques du management ce qui peut aider à l’éclosion de l’innovation…

Et on découvre donc le design thinking ?

Oui, on a découvert alors que derrière les innovations se cache souvent un designer qui possède une manière de résoudre les problèmes unique et efficace. Le design thinking devient alors une méthodologie de génération de l’idée innovante importée dans le management et comme l’innovation peut se définir comme l’invention et l’implémentation réussie de produits-services-process, pratique managériale et business models, le design thinking a commencé dès lors à intéresser de plus en plus les entreprises en quête d’innovations.

Mais comment est né à l’origine le design thinking et comment est-ce qu’il fut introduit dans les Business Schools ?

On peut faire remonter les origines du design thinking Chez F.W. Taylor[1] au début de siècle, mais l’arrivée à la Stanford University d’un certain David Kelly au Hasso Plattner Institute of Design a fini par populariser le design thinking aux USA et puis dans le monde. Puis, les Business Schools ont fini par se rapprocher du design thinking quand l’innovation est devenue un enjeu majeur aussi bien pour les économies développées que pour les économies émergentes.

Sachant donc que le design thinking n’est pas une discipline de Business School à la base, n’y a-t-il pas un risque à dénaturer le design thinking ?

Oui et le design thinking est déjà mal pratiqué dans beaucoup d’entreprises parce qu’on intègre une méthodologie sans en comprendre les fondations. En management, les business units sont friandes de matrices et de process «Fast-thinking» (Swot, BCG, 5 Forces, etc.) et la tendance actuelle est de prendre le design thinking comme une énième matrice. Ce qui est une grossière erreur ! Le mot clef dans Design Thinking n’est pas «Thinking» mais «Design». Maintenant, si on part du principe que le design thinking est une méthode issue de la pratique du designer et que si elle est pratiquée dans les règles de l’art, elle est à même de générer l’idée innovante. Si on sait que le design ce n’est pas de la déco mais la conception stratégique centrée sur l’usager, on est sur la bonne voie. Maintenant si on ne sait pas ce que c’est que l’histoire du design, la valeur stratégique du design et le «Mindset» du designer en activité, le design thinking relève d’un énième gadget de brainstorming puis c’est tout.

Comment donc réussir l’implémentation du design thinking en entreprise ?

Pour bien exploiter l’apport du design thinking, il faut commencer par comprendre la culture de l’innovation en place ou qui doit être mise en place. Après, l’entreprise doit questionner la place stratégique du design dans son organisation avant d’aller vers le design thinking. Il faut savoir que les entreprises stars américaines à l’origine d’innovations majeures telles que Apple, Pepsi, Amazon, etc. sont toutes dotées d’un département design management et la fonction en termes R.H. y est représentée par Design manager, Chief design manager et Senior-vice president of Design. Vous comprendrez dès lors qu’il est plus facile après d’adopter le mindset design thinking et surtout d’apporter sur le marché des innovations qui soient source  de profit.

Comment un lauréat au fait des questions liées à l’innovation peut-il se vendre aujourd’hui à l’entreprise ?

Il est évident qu’un lauréat qui sait être force de proposition en une logique de management de l’innovation à 360°, qui intègre le « Mindset design thinking » et qui sait le conjuguer avec l’innovation frugale ou Jugaad, qui sait manier l’innovation Business Model, est logiquement à même d’orienter à son niveau l’action de l’entreprise vers la génération de l’idée innovante. Être une force de proposition en termes de management de l’innovation est un atout majeur aujourd’hui pour un lauréat.

Quels sont les enjeux de l’innovation et du design thinking dans le contexte actuel?

Nous sommes une économie en transition en Afrique, nous sommes au cœur de la 4ème révolution industrielle. La globalisation est une chance inouïe pour les économies africaines. Nous pouvons sauter des étapes dans notre développement, on appelle cela le «leap-frog». D’ici 2025, sur la base d’un rapport de McKinsey, l’économie africaine représentera pratiquement la moitié de la consommation mondiale. Il s’agit donc de prendre à bras-le-corps l’innovation et celle-ci passe d’une façon stratégique aujourd’hui par le design. Dans les conférences internationales, on parle de «Design driven innovation», de «design leading innovation». Quand on parle de capital immatériel, il faut songer à ce vivier de jeunes designers qui en osmose avec des managers avertis du potentiel du design comme valeur stratégique sont en mesure de changer le destin de beaucoup d’entreprises. Les décideurs doivent surtout comprendre que l’innovation ce n’est pas qu’une question de moyens, c’est surtout la maîtrise culturelle d’outils conceptuels qui leur permettra de générer des idées innovantes en termes de produits, services, process, pratique managériale et d’écrire surtout un nouveau destin.

[1] Nabil El Hilali et Jean Pierre Mathieu (2016), «Démystifier les origines du Design thinking en management : Frederick Winslow Taylor comme «design thinker» in Journal of Social Management Review. Vol 14 1st semester 2016.

Bio express

Nabil El Hilali est professeur chercheur à ESCA Business School Casablanca et consultant sénior en management de l’innovation et design thinking catalyste. Dans une perspective transdisciplinaire, il est docteur ès sciences de gestion d’Audencia Business School / Université de Nantes et docteur ès sciences humaines et sociales de l’Université de Nice Sophia-Antipolis.

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