À l’occasion de l’organisation de la première manifestation de MSPA en Afrique à Casablanca les 2 et 3 mars prochains, Abdel Wahab Chaoui, directeur associé de C&O Marketing et membre du Board de MSPA Europe, nous décrypte le domaine des visites mystères (mystery shopping). Enjeux, techniques et réalité du marché marocain sont autant d’éléments démystifiés lors de cet entretien. Eclairage exclusif.
ALM : Pourriez-vous déjà nous présenter la MSPA?
Abdel Wahab Chaoui : Mystery Shopping Association (association des fournisseurs de clients mystères) est la plus grande association de professionnels du commerce dédiée à l’amélioration de la qualité de service sur la base de ressources anonymes. Les 500 cabinets membres dans le monde œuvrent avec leurs clients pour établir des mécanismes de mesure et d’amélioration de la qualité de service. MSPA dispose d’un chapitre européen – MSPA Europe – avec 200 membres, un chapitre américain et d’un chapitre Asie-Pacifique. Les membres de cette association sont des professionnels des techniques de visites mystères. Certains sont issus du monde des études marketing, d’autres proviennent de la formation et du coaching, d’autres enfin sont entièrement dédiés aux mystery shopping.
A quoi servent au juste les visites mystères ? Pourquoi y a-t-on recours de manière générale ?
La multiplicité de points de contact clients / point de ventes (ou retail) rend nécessaire la mise en place d’un dispositif de visites mystères. Cet instrument permet au management de veiller au maintien d’une qualité de service uniforme sur l’ensemble du réseau. Il veille au respect de la charte qualité par le personnel de vente directement en contact avec la clientèle (front office). Mais ces visites mystères servent également à optimiser la formation continue du personnel en front-line et à détecter les dysfonctionnements éventuels dans l’organisation du point de vente ou dans la relation des vendeurs avec la clientèle. Enfin, les visites mystères permettent aussi la mise en place d’une saine émulation entre les collaborateurs les plus méritants. En fait, les visites mystères représentent la mesure objective de l’écart entre la qualité voulue par le management et la qualité produite de façon effective par les magasins.
En quoi consiste concrètement une visite mystère ?
Le principe d’une visite mystère repose sur le fait qu’un observateur neutre et anonyme placé dans des conditions définies décrit avec la plus grande précision possible plusieurs expériences objectives, en s’appuyant sur une grille d’observation détaillant les standards de l’entreprise exprimés en «vision client». À la base, il faut que l’entreprise ayant recours aux visites mystères mette en place au préalable des normes et des standards dans la qualité de service et dans l’aménagement de ces points de vente. Normes auxquelles elle devra former le personnel en relation avec la clientèle. Ensuite, le spécialiste des visites mystères met en place un dispositif avec une grille d’observation et des scénarii sur la base des standards propres à cette entreprise. Il faut savoir que les visites mystères peuvent prendre différentes formes afin d’auditer tous les canaux relationnels entre le client et l’entreprise, c’est ainsi que nous effectuons également les appels mystères et les emails-mystères. Le client peut également vouloir auditer son service après vente, son département livraison, son service digital (ventes online),…
Le mystery shopping est un outil de management des equipes. Il représente un support de motivation et un instrument de sensibilisation à la non qualité produite. Il s’agit d’un instrument précis de mesure du progrès accompli et des domaines d’amélioration subsistants. Mais cela ne doit pas devenir un outil de «flicage» destiné à piéger à leur insu les membres du personnel ou la hiérarchie conduisant à des effets contre-productifs à l’opposé de la démarche de progrès. Voilà pourquoi l’anonymat des personnes est donc assuré.
Qui sont les visiteurs mystères et quel est leur profil ?
Les visiteurs mystères sont des personnes qui ont le profil de clients normaux de l’enseigne. Tous les prestataires de visites mystères ont des bases de données de shoppers auxquels ils font appel en fonction du type de mission et du profil exigé par le client. Ces shoppers sont formés aux techniques de visites mystères et reçoivent un brief spécifique pour chaque nouvelle mission. Il faut qu’ils se comportent comme un client normal sans avoir un comportement «d’expert» ou «d’auditeur». Le but étant que n’importe quel client peut être le client mystère. Les grilles d’observation qu’ils ont à remplir à la fin de la mission sont composées d’items objectifs et binaires où toute subjectivité est éliminée.
Vous opérez à travers votre cabinet dans ce domaine depuis des années. Pourriez-vous nous dire quels sont les secteurs clés qui font l’objet de cette investigation ?
Généralement ce sont les entreprises ayant un réseau d’agences/concessions, franchises ou succursales qui sont amenées le plus souvent à utiliser les dispositifs de visites mystères afin de s’assurer de la qualité de service sur l’ensemble de leur réseau. Ce sont donc les secteurs du commerce (grandes surfaces alimentaires, mode/habillement, accessoires de mode, parfumerie cosmétique,…), l’automobile, les opérateurs téléphoniques, les banques. L’hôtellerie a également recours à ces techniques avec les mystery guest. En Europe et aux Etats-Unis, même les services publics suivent des programmes de mystery shopping.
Vous faites partie du bureau MSPA Europe ? A quand une antenne à part entière Afrique?
Il est vrai que depuis deux à trois ans, MSPA Europe accueille de plus en plus de candidatures provenant du continent africain. Aujourd’hui, nous avons une dizaine de membres africains dont 2 cabinets marocains. Mais il est un peu trop tôt pour créer un chapitre africain. L’expérience a montré qu’il faut atteindre un seuil de 30 à 50 membres pour qu’une association continentale puisse être viable à long terme. Aujourd’hui les candidatures africaines sont les bienvenues au sein de MSPA Europe.
La première conférence Afrique est programmée en mars prochain. Serait-ce justement les prémices d’une représentation en bonne et due forme au Maroc de l’ONG internationale ?
En fait, MSPA ne dispose pas d’antenne par pays. Le siège est à Amsterdam et l’association est dirigée par un Board de 12 membres provenant de divers pays. Et moi-même, je représente quelque part le Maroc et l’Afrique en tant que membre du Board.
Le marché marocain est-il assez mûr pour prétendre atteindre un niveau d’exigence «recrutant» de telles techniques ?
Les visites mystères existent au Maroc depuis plus de 20 ans et le niveau d’exigence en termes de qualité de service des Marocains est le même qu’ailleurs. Tous les clients, quels qu’ils soient, méritent la meilleure qualité de service qui soit. Et aujourd’hui plus que jamais, la qualité de service constitue le facteur clé de succès des commerces et des entreprises.
Les prix et la qualité de produit ont tendance à être moins discriminants ; les différences ayant tendance à s’estomper dans un contexte de guerre de prix et de bataille entre le digital et les magasins en dur. Aujourd’hui la vraie bataille doit être menée sur la qualité de service et le confort d’achat: le client achète là où il se sent le plus à l’aise, là où il est le mieux accueilli, le mieux servi et conseillé.
