La publicité préfère les stéréotypes

Si la pub a évolué dans notre pays, la place qu’elle accorde à la femme est restée la même. Celle-ci est toujours cantonnée dans le rôle de la femme au foyer qui veille au bien-être de sa famille, au risque d’oublier le sien.
Nos publicitaires veulent rendre hommage aux femmes. Particulièrement aux femmes marocaines. Pour leur présence – nul besoin d’ouvrir grands les yeux pour le remarquer-, pour leur ténacité à se cantonner encore et toujours dans le rôle de femmes au foyer, soucieuses d’assurer un bien-être à leur entourage, en s’oubliant parfois. La pub a certes évolué, avec ses techniques et ses moyens utilisés. Mais la femme, elle, est restée la même, fidèle à l’image qu’elle véhicule. Imaginons un simple instant une année sans spot féminin. Ne soyons pas trop dur avec nos publicitaires, un mois ou une semaine.
L’impact serait-il le même sur les consommateurs ? Le message atteindra-t-il aussi efficacement sa cible ? Les marchands de pub ont fait de la femme leur égérie… lorsqu’il s’agit de vanter des produits de grande consommation : un détergent qui lave plus blanc qu’un autre; un café qui redonne de la vitalité (et Dieu seul sait qu’elle en a vraiment besoin, la pauvre, à force d’éparpiller son énergie entre les différentes publicités) et la liste est longue. Mais lorsqu’il s’agit de vanter les mérites de produits de luxe, les hommes renouent avec leurs instincts basics et réoccupent les devants de la scène. La femme, elle, apparaîtra. Mais en second plan. Elle n’apparaîtra que pour flatter l’ego mâle. Cela ne veut pas dire non plus qu’ils poussent le masochisme à l’extrême.
Tenez, certains ont réagi. Peut-être parce qu’ils se sont rendus compte, que la femme marocaine, n’est pas toujours cette femme habillée n’importe comment, obsédée par son mari et ses enfants. Ou bien parce qu’ils ont épuisé toutes leurs idées. Ils ont alors «innové» en misant sur le nouveau concept ( un terme très à la mode ces derniers temps), de la femme marocaine. Exit le foulard et la tenue négligée. Place au cheveux ultrabrushingués, et à la tenue impeccable… pour les mêmes produits. Et redécalage à nouveau. Enlevez le savon et la serpillière à la femme, sortez-là de la cuisine ou fermez-lui les portes des épiceries et elle se retrouvera totalement désorientée. D’autres créatifs ont voulu donner libre cours à leur imagination. Ils l’ont laissée voguer. Mais se sont retrouvés dans un cul-de-sac fermement gardé par les annonceurs. Non, pour le changement. Convaincus que la femme version classique, est une poule (sans jeu de mot) aux oeufs d’or, ils ont, études marketing à l’appui, réussi à imposer leur propre conception de l’image de la femme dans notre publicité. Etant donné que la réclame prend actuellement le dessus sur la publicité réelle, ils ne se sont pas trop donné de mal.

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