Lesieur, stratégie à l’export

Lesieur, stratégie à l’export

Thami Ghorfi : Monsieur Rahhou, quelles ont été, cette année, les évolutions des quatre marchés sur lesquels Lesieur Cristal est présente, à savoir le marché des huiles, des savons, des détergents mais aussi la filière d’alimentation animale?
Ahmed Rahhou : Nous sommes effectivement sur ces activités multiples que vous avez citées. Sur ces marchés, les évolutions sont différentes puisque les marchés s’adressent à des consommateurs différents. Le marché des huiles est important mais qui progresse lentement, à peu près comme la croissance du pays, de l’ordre de 3 à 4% par an. Le marché des savons avec les détergents lessives croît mais un peu plus lentement. Le marché de l’aliment de bétail, c’est-à-dire le tourteau qui est extrait des graines oléagineuses, progresse de manière forte de 8 à 10% par an et nous sommes un des principaux fournisseurs sur le marché. Nous sommes également présents sur le marché des nettoyants maison qui sont les eaux de javel et les nettoyants de type domestique qui est un petit marché pour le moment mais qui croît assez rapidement.
Comment a évolué le marché des huiles depuis un an, en termes des attentes des consommateurs et en terme de l’évolution de la distribution ?
A.R. : Il faut rappeler que c’est un marché qui s’est libéralisé il y a quelques années. Nous entamons maintenant la troisième année de libéralisation et c’est un marché sur lequel l’administration n’intervient absolument pas. L’importation des matières premières, l’installation des industriels et l’importation des produits finis en bouteilles ou en vrac sont totalement libres. Le marché se dirige vers une logique de marché totale avec des offres multiples et concurrentielles, des offres qui jouent plutôt sur le prix, d’autres qui jouent sur la marque et sur la qualité. Le marché est en train de se structurer ainsi. Même si en quantité, il ne progresse pas très rapidement; en qualité, nous assistons à une diversification de l’offre assez nette et des réactions concurrentielles qui sont de différentes natures.
Est-ce qu’il y a une préoccupation «santé» de la part des consommateurs sur ce marché ?
A.R. : Cette préoccupation commence à être très perceptible sur ce marché. Les gens qui achètent les huiles savent que c’est pour leur consommation et apportent, à travers les corps gras que cela constitue, un des éléments essentiels de la croissance et de la vie. Les gens sont donc sensibles à ce qu’ils mangent. Le discours nutritionniste est de plus en plus apparent dans la presse et fatalement tout ce qui rentre dans l’alimentation humaine fait partie de la préoccupation des consommateurs, et l’huile en particulier.
Ahmed Rahhou, rappelons que Lesieur Cristal est cotée sur la place boursière de Casablanca et que vous vous venez d’annoncer, il y a quelque temps, vos résultats. Quelle appréciation peut-on en faire ?
A.R. : En chiffre d’affaires, nous avons réalisé une croissance assez appréciable de 7% dans un marché, comme je vous le disais, qui évolue plutôt lentement. Ce résultat n’a pas été obtenu par un artifice quelconque, notamment en matière de changement du prix unitaire, mais plutôt par un effort commercial et un effort marketing. Donc, les consommateurs sont allés vers nos produits, qui ne sont pas forcément les moins chers, parce qu’ils font confiance à nos marques et à la qualité de nos produits. Par ailleurs, nous avons un résultat net qui ressort à 191 millions de DH, au même niveau que l’année passée. Ce qui fait cette différence, c’est que nous avons subi tout au long de l’année 2003 une hausse très importante des matières premières dont nous dépendons et qui sont les graines à partir desquelles nous fabriquons les huiles et l’huile brute. Cette hausse observée sur le marché mondial d’une façon générale a été partiellement atténuée par la baisse du dollar mais pas suffisamment puisque les matières premières ont connu 20% de hausse alors que le dollar n’a baissé que de 10%. Donc, il nous est resté 10% de hausse des matières premières que nous n’avons pas forcément répercutés sur les prix.
L’année 2003 a été aussi marquée par une prouesse à l’export.
A.R. : C’est un secteur que nous essayons de développer. Nous avions déjà commencé en 2002. En 2003, nous avons le plaisir d’avoir doublé le chiffre d’affaires puisque nous sommes presque à 100 millions de dirhams d’export contre 40 l’année d’avant, vers plusieurs marchés : l’Afrique subsaharienne, le Maghreb, l’Europe, les Etats-Unis, notamment pour l’huile d’olive.
M. Benmakhlouf, quelles ont été les principales informations qui ont marqué la place boursière de Casablanca la semaine dernière ?
Younès Benmakhlouf : La semaine dernière, nous étions sur une tendance baissière. Le MASI a reculé de presque 1% et le MADEX de 1,5%. Cela a été fait dans des volumes plus ou moins importants, grâce au ramassage sur le titre Wafabank qui s’opère depuis quelque temps. Globalement, nous sommes dans une tendance d’ajustement technique qui s’effectue pendant cette période.
Comment les épargnants reconnaissent ou sanctionnent les valeurs dans le cadre des ajustements techniques ?
Y.B. : L’investisseur s’intéresse à des valeurs de rendement. Les valeurs qui ont distribué de bons dividendes voient leur cours augmenter ces derniers temps, en dépit des résultats qui ne sont pas forcément bons.
Quels sont les secteurs qui ont attiré le plus votre attention lors de ces résultats ?
Y.B. : Ce sont les secteurs de l’agroalimentaire et les matériaux de construction qui ont, malgré le contexte plus ou moins difficile, réussi à dégager des résultats de bonne facture.
Younès Benmakhlouf, quel regard apportez-vous sur l’information très importante concernant le plan de développement de l’ONA qui a été avancé ?
Y.B. : Justement, nous avons eu droit à la présentation du plan de développement de l’ONA qui est une refonte globale de la philosophie de croissance de ce Groupe. Brièvement, l’ONA se fixe deux objectifs :
• Créer des champions nationaux par secteur, à l’image de la BCM et Wafabank,
• Atteindre à terme une rentabilité des fonds propres du Groupe de 12%.
Ahmed Rahhou, quels sont vos projets pour l’année 2004 pour être encore plus proche de vos consommateurs ?
A.R. : On connaît les préoccupations de nos consommateurs qui sont des préoccupations de qualité, de santé et d’hygiène. Nous allons faire de l’année 2004 une année de l’innovation. Nous comptons apporter beaucoup de choses, notamment en matière de santé. Après avoir enrichi nos huiles avec les vitamines, ce qui est une préoccupation de santé publique que nous avons faite en accompagnement avec le ministère de la Santé, dans le cadre d’un grand programme d’apport de micro-nutriments à la population, surtout pour les populations défavorisées, nous allons continuer dans cet axe et apporter à travers nos produits, soit des compléments micro-nutritionnels également, soit, à travers une offre diversifiée, davantage de possibilités de choix en matière de produits, notamment les huiles, pour que les gens puissent choisir. Pour l’hygiène, nous avons aussi des offres nouvelles que nous annoncerons très bientôt. Mais nous avons pour ambition aussi de ne pas nous restreindre au marché national et de conquérir des marchés à l’étranger.
Nous avons pour volonté de doubler notre chiffre d’affaires à l’export encore une fois, alors que nous l’avons doublé en 2003. Nous avons aussi la volonté de nous installer, si évidemment nous avons les autorisations nécessaires, dans certains marchés dans lesquels nous pensons aujourd’hui, à travers notre capacité de frappe, notre maîtrise de l’outil industriel et notre capacité de nous déporter vers l’étranger, nous installer pour fabriquer des antennes à l’extérieur qui peuvent compléter notre action au Maroc.

Cette émission sera rediffusée ce soir à 22h00 sur les ondes de Médi 1
Prochain rendez-vous le 14 avril 2004

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