Adidas et Puma : Les frères ennemis

Adidas et Puma : Les frères ennemis

Le maire de la ville tente bien de tordre le cou à l’image d’un Herzogenaurach divisé par la concurrence que se livrent les deux géants des articles de sport qu’elle héberge: "Ce n’est pas vrai que les familles Puma et les familles Adidas ne se fréquentent pas socialement et n’ont pas le droit de se marier entre elles", s’échauffe Hans Lang. "Ce n’est plus du tout aussi marqué qu’avant", assure-t-il. Peut-être pas, mais la ligne de fracture entre ceux qui ont rejoint le camp d’Adolf Dassler, inventeur de la chaussure de foot à crampons et père de la marque aux trois bandes – le nom Adidas provient de son surnom, Adi, et de la première syllabe du nom de famille – et ceux qui ont suivi son frère Rudolf dans l’aventure Puma au lendemain de la guerre a pourtant la vie dure.
 Siège ultra-moderne, "ça commence à l’école, il y a ceux qui portent des Adidas et ceux qui portent des Puma", explique Monika Eder. Le matin, elle travaille dans une pension de famille "qui accueille aussi bien des gens de Puma que des gens d’Adidas", s’empresse-t-elle de préciser. L’après-midi, elle est employée dans un magasin dégriffé Adidas dans la "Herzo Base", l’ancienne base militaire américaine qui abrite le siège ultra-moderne de la société.
Dans la pension – une maison à colombages maintenant reconvertie et qui appartenait dans le temps à la famille Dassler – les hôtes "Adidas" et les hôtes "Puma" se croisent mais entrent rarement en contact. Les derniers sont en général plus matinaux que les premiers, justifie-t-elle. Et ça vaut peut-être mieux ainsi.
Même Hans Lang est obligé de reconnaître que la récente défection de Frank Dassler, petit-fils de Rudolf, passé récemment de la direction juridique de Puma au comité de direction d’Adidas "a causé des remous à Herzogenaurach".
Et ce que le maire et d’autres habitants d’Herzogenaurach aiment à qualifier de simple et saine concurrence prend pourtant parfois des allures de mauvais coup. Puma a ainsi accusé Adidas d’être à l’origine de l’interdiction faite par la Fédération internationale de football (FIFA) aux joueurs de l’équipe camerounaise de football de porter au Championnat du monde en 2002 des tenues une-pièce créées par Puma. Bonus Si les partisans des deux camps se regardent souvent en chiens de faënce, force est de constater que la concurrence entre les deux marques-vedettes n’apporte que du bonus à ses habitants: des emplois, des revenus fiscaux et même, comble de l’exotisme dans cette région reculée de Franconie, dans le nord-est de la Bavière, des étrangers, avec 70 nations représentées dans la population de la ville.La rivalité des deux marques issues de la fabrique de chaussures du père Dassler a pourtant depuis longtemps perdu sa dimension familiale.Les deux sociétés sont cotées et leurs patrons ne sont plus des Dassler, l’ancien homme d’affaires français, ancien ministre et ex-dirigeant de club de football (Olympique de Marseille) Bernard Tapie ayant même brièvement tenu les rênes d’Adidas. Et les batailles ne se jouent plus uniquement sur le terrain de football local – dès la fondation des deux sociétés, elles ont pris chacune sous leur aile une des deux équipes d’Herzogenaurach – mais sur le marché mondial.
 Adidas, deuxième du secteur après l’américain Nike, est, avec 6,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, de loin la plus grosse des deux. Puma, de dimension plus modeste (1,53 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2004), s’est forgée ces dix dernières années une toute nouvelle image et vend maintenant du "lifestyle". Ses chaussures, notamment, sont devenues culte chez les adolescents et la société publie chaque trimestre des résultats dont la croissance fait pâlir d’envie tous ses concurrents.

Mathilde Richter (AFP)

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