Huiles : la guerre des rayons continue

C’est assurément une guerre des tranchées que se livrent les opérateurs du secteur de l’huile au Maroc. Après l’attaque du leader historique, Lesieur-Cristal, pour ne pas laisser son concurrent s’installer, à l’aide d’une politique de prix bas des plus agressives ainsi que de procès pour publicité mensongère, la riposte du nouveau venu Savola Maroc (connu pour ses marques Hala et Afia) a pris forme d’une «déstabilisation grossière» de l’adversaire.
Ainsi, du côté de la firme saoudienne, après avoir défait ses participations avec le partenaire marocain PGC, du groupe Amhal, la filiale de Savola International entretient volontiers les thèses lui prêtant des discutions poussées avec le premier holding du Royaume, l’ONA. Selon ces thèses, Savola International qui revendique le second rang mondial de ventes d’huiles de table (1 million de tonnes), mise sur le contrôle, du moins l’association au leader national…mais en étendant sa stratégie aux autres métiers agroalimentaires du groupe (sucre, lait, packaging, distribution…). Ainsi, selon ces rumeurs, Savola serait en discutions avec l’ONA pour la reprise de la Cosumar, la Centrale Laitière et Cofarma ! Aussi incroyable que cela puisse paraître, ces intentions sont prêtées au géant saoudien. Le récent déplacement du président du groupe, le 15 mai dernier, s’inscrivait dans ce sens.
 De source proche du leader national des huiles, Lesieur-Cristal, cette information est sans fondement. « En fait, la démarche est bien connue. Lorsque que l’on ne peut pas concurrencer l’adversaire, on cherche à le déstabiliser en faisant courir le bruit de son rachat. C’est assurément la meilleure manière de saper le moral des troupes et par conséquent affaiblir le concurrent », est-il précisé. Pour rappel, ce fin connaisseur du dossier affirme que par le passé, il y a trois ans plus exactement, des discutions non concluantes ont eu lieu entre l’ONA, maison-mère de Lesieur et Savola. «C’est pourquoi ils sont allés chercher un ticket d’entrée au Maroc en la personne du groupe Amhal», tient-il à mentionner.
Pour plus de détail, il est précisé que l’investissement initial au Maroc s’est fait après l’incendie subi au Bahreïn. L’investissement était financé localement. Le reploiement financier, grâce aux assurances versées, et du matériel repris a permis au groupe de se doter d’une structure légère. Actuellement, Savola affiche une percée à hauteur de 25% dans les grandes surfaces. Ceci reste certainement une prouesse, mais le nerf de la guerre est certainement le réseau des épiceries, où le gros du chiffre d’affaires est réalisé.
Côté industriel, si Lesieur arrive, grâce à sa politique de prix,  à sauver la mise, en résistant aux attaques de la marque Afia, d’autres, comme le groupe Belhassan (plus connu par la marque Lousra) souffrent des assauts de la marque Hala. Même chose pour la marque Aiche du groupe Devico. Ces opérateurs pourraient servir de cible pour les intentions prêtées à Savola. Mais les thèses véhiculées lui prêtent des intentions encore plus grandes. «Cette thèse me paraît peu probable partant du fait que le groupe ONA table énormément sur le secteur agroalimentaire. D’ailleurs, les performances de l’exercice 2004 sont pratiquement dues au bon comportement des filiales de l’agroalimentaire», tient à préciser un analyste de la place. En attendant l’issue de ce feuilleton financier, cette libéralisation réussie du secteur des huiles de table doit s’accompagner d’un changement de mentalité des opérateurs, et de l’évolution vers un marché caractérisé par une concurrence loyale, basée sur la qualité du produit et sur l’innovation.