Femme et pub : Un mariage pas toujours heureux

«Femmes et fières de l’être ! ». Ce message publicitaire, qui figurait, il y a quelques mois, sur les panneaux d’affichage marque le nouvel esprit revendicatif des femmes marocaines. Et pour cause.
On est bien dans l’ère de l’émancipation. Oui, mais ce discours tombe facilement dans les files de la récupération marketing des grandes multinationales. C’est un fait : la femme est fortement utilisée chez nous, comme partout ailleurs, comme un bon outil de communication. Et l’on assiste même, ces derniers temps, à la naissance d’un nouveau phénomène : la sur-utilisation de l’image de la femme dans la publicité, pour ne pas dire son exploitation.
Le phénomène a dépassé le milieu citadin pour conquérir le monde rural, avec toutes les répercussions que l’on peut imaginer sur ce monde encore isolé. Chez les agences de communication, c’est le message publicitaire et sa rentabilité qui comptent. Car derrière tout cela, il y a un objectif commercial à atteindre. Et pour les entreprises, des parts de marché à grignoter. Reste à savoir comment on oriente cette image. Les avis divergent. Un professionnel de la communication estime qu’ « il y a de plus en plus d’images de femmes dans les magazines. La femme a un regard qui veut dire beaucoup de choses. Mais, il n’en demeure pas moins que les professionnels sont respectueux envers la femme ». Cet avis n’est cependant pas partagé par tous. Pour Nadia, 36 ans, la sur-utilisation de la femme dans la pub est une réalité.
«À voir la place qu’occupe la femme dans la plupart des publicités ». En effet, les femmes sont présentes partout : sur les affiches, en passant par la télé et la radio, jusqu’à l’Internet. Chaque profile a son prix.
L’image d’une star vaut cinq fois, voire plus, celle d’une femme inconnue. Généralement, le prix se situe dans une fourchette allant de 2000 à 100000 DH. «Cela dépend de plusieurs critères. Comme par exemple, le type de support, le contrat, la durée de la campagne publicitaire…», explique un directeur de clientèle. Ces dernières sont utilisées dans les publicités de divers produits : articles électroménagers, produits d’entretien, produits de beauté, etc. Souvent, les médias limitent le rôle de la femme au foyer. Un traitement inégal pour les unes, une insulte pour les autres. Pour doper leurs ventes, certaines entreprises n’ont pas hésité à adopter « le marketing régional », à savoir les pub qui mettent en avant des femmes …
Ce qui est bizarre, c’est que pour mettre en valeur leurs produits, ces pub n’hésitent pas à véhiculer une image de saleté. Autre incohérence, on voit parallèlement diffuser des pubs de marques de renommée internationale, mais dont le message et l’image ne reflètent pas la réalité marocaine. Ce constat concerne surtout les produits d’entretien.