Mohamed Ali Kabbadj : « Je suis optimiste pour l’avenir de Sonasid »

Pour Sonasid, l’une des principales préoccupations est de maintenir à la baisse autant que possible les coûts de matière première (ferraille et billette).

ALM : Vous avez rejoint la Sonasid en août dernier. Parlez-nous-en…
Mohamed Ali Kabbadj: Lorsque j’ai rejoint la Sonasid, j’avais été engagé pour dresser et mener une nouvelle stratégie. Je me suis donc  retrouvé dans un domaine passionnant et motivant. De ce fait aujourd’hui les axes stratégiques de la Sonasid sont bien définis. Ils ont dépassé le stade de la réflexion et nous en sommes plutôt à l’étape de l’exécution.

Peut-on avoir un aperçu sur ces axes ?
Le premier et principal axe concerne la poursuite de l’effort déjà engagé dans l’amélioration des coûts. Nous avons beaucoup progressé dans ce sens, jusqu’à devenir benchmark par rapport à notre Groupe ArcelorMittal.
Nous sommes, en effet, parmi les trois ou quatre premières usines dans notre secteur au sein du Groupe. Et en ce sens, notre ambition est grande et on veut aller plus loin pour devenir benchmark par rapport aux meilleures usines dans le monde. Nous en sommes capables et on va y arriver. Je suis confiant étant donné que nous avons fait beaucoup d’efforts pour la réduction des coûts de structure et que nous sommes engagés à continuer dans cette voie.

Et au niveau commercial et marketing, y a-t-il du nouveau?
Sur notre volet commercial et marketing, je peux vous citer l’introduction sur le marché d’une seconde marque pour enrichir notre offre. Il s’agit de Sodis. C’est une marque qui cible les petits distributeurs qui ont une demande particulière au niveau des prix. Là encore, c’est l’un de nos volets stratégiques qui a été mis en place et qui a déjà porté ses fruits. En effet, ce nouveau positionnement a été rentable lors de ces derniers mois en dépit de sa très récente mise en place (lors du 4ème trimestre 2015) et il le sera encore plus lors des prochains mois.

Ainsi, sur le volet distribution, après les deux premières initiatives qui ont été faites dans les années précédentes (Sonasid Distribution et Sodis Partners) et qui ont été des succès, on va encore plus loin. Cette fois-ci on cible le segment de l’autoconstruction. Ce segment comprend toutes les personnes qui disposent d’une parcelle de terrain et qui désire y bâtir un logement. Ces gens-là s’adressent à une distribution toute particulière, soit des petites boutiques. C’est un segment qui représente près de 50% du secteur du bâtiment. Les cimentiers sont déjà bien engagés pour servir ce segment et on va les accompagner en apportant une offre nouvelle. Il y a à ce niveau beaucoup de volumes et de parts de marché à prendre.

Tous ces projets concernent votre stratégie en aval, que prévoyez-vous en amont?
En amont, c’est toujours la réduction de nos coûts de matière première (ferraille et billette). En ce sens, nous avons eu quelques difficultés avec la ferraille locale en 2015 et nous travaillons actuellement à y remettre de l’ordre. Il faut réorganiser cette filière non seulement pour le bien de la Sonasid, mais aussi pour le bien de tous les aciéristes.

En effet, la ferraille locale nous coûte trop cher. Et le problème n’est pas au niveau des petits collecteurs (ce qu’on appelle les chiffonniers) qui touchent une misère pour leur travail, le problème est que la chaîne est trop longue. Il y a sur le marché une multitude d’intermédiaires qui se trouve entre les petits collecteurs et les grandes aciéries. Et c’est là que nous voulons intervenir pour raccourcir la chaîne entre les collecteurs et l’usine. De même, sur un plus long terme, d’ici deux ans, nous avons l’ambition d’installer un site de démantèlement de navires. Ce projet avance bien, nous avons déjà établi notre business plan, on connaît nos coûts d’investissement et on sait quels sont les travaux à engager et les équipements à se procurer. Maintenant, il ne nous reste plus que les autorisations que nous allons obtenir dans les semaines qui viennent.

C’est votre première sortie médiatique à la tête de la Sonasid et vous encaissez déjà un profit warning…
Déjà à mon arrivée au sein de la Sonasid, Ayoub Azami, mon prédécesseur, avait déjà eu droit à un premier profit warning. Ceci n’est que le résultat d’une conjoncture plutôt difficile.

Le secteur a connu deux gros chocs qui ne sont pas du tout anodins. Il y a l’arrivée sur le marché national des produits originaires de la Chine et qui ont engendré une baisse générale de 30 à 40% des prix. Ce n’est pas du tout simple à gérer. Et aussi en local, il y a l’arrivée d’un nouvel entrant avec un demi-million de tonnes. Sur un marché de 1,4 million de tonnes, je vous laisse imaginer l’impact de cette arrivée. En dépit de tous ces imprévus, Sonasid s’en sort plutôt bien. Sans oublier que notre profit warning se fait sur la base d’un résultat net négatif tout à fait supportable par l’entreprise.

Sonasid est donc aussi solide que de l’acier?
Tout à fait! A mon arrivée, je me suis retrouvé dans une entreprise très saine et sans endettements avec un outil de production de pointe par rapport à ce qui se fait dans le monde, avec des performances techniques de classe mondiale. Et puis, surtout, Sonasid dispose d’une équipe et d’un personnel mobilisés et très dédiés à leur société. Et ça, c’est très important.

Comment se présentent vos perspectives de croissance?
Je suis absolument optimiste pour l’avenir. Il me suffit de vous rappeler que la consommation d’acier au Maroc est de 33 kilos par habitant alors que la moyenne mondiale est 7 fois supérieure. En ce sens, je pense que tout reste à faire!