M-banking, e-banking, «phygital»… : Le digital, un allié de taille pour les banques

Tout comme les autres secteurs d’activité, le secteur bancaire connaît de profondes mutations, notamment dans les usages de ses services.

De nouvelles tendances de la relation des banques avec leurs clients voient le jour. L’instantanéité, la distanciation et l’interactivité en sont les dénominateurs communs. A ce stade, les banques marocaines s’efforcent de répondre aux attentes des clients hyperconnectés en recherche permanente de la meilleure expérience client. Elles rivalisent pour assurer un meilleur service grâce en particulier au numérique. Une grande partie des banques marocaines accorde une place centrale à l’omnicanal. «Le M-banking se démarque clairement comme canal digital de référence devant le e-banking. Cette tendance renforcée par la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib permettant une entrée en relation complétement digitalisée», révèle l’AUSIM et Bearing Point dans son livre blanc consacré au Digital Banking.

Cette analyse réalisée en 2021 décrypte les tendances du Digital Banking au Maroc à travers une enquête menée auprès de plusieurs cadres dirigeants d’établissements financiers (banques de détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation) de différentes tailles. Il en ressort que l’agence reste au coeur de la consommation des services bancaires malgré les différentes évolutions que connaît le secteur. «Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation client/banquier, elle doit toutefois se réinventer et s’intégrer complétement dans le dispositif omnicanal», préconise la même source. A cet égard, plusieurs défis existants aujourd’hui ont été identifiés comme la nécessité pour les banques de s’ouvrir à son écosystème et rechercher l’innovation en vue d’enrichir les parcours clients, s’appuyer sur les données d’usage pour mieux anticiper les besoins clients et connaître leur préférence en termes de canaux mais aussi réenchanter l’agence bancaire et repenser sa proposition de valeur. L’agence bancaire mute vers un modèle qui combine le meilleur de l’humain et du digital. Il faut dire que les Marocains privilégient l’agence favorisant le contact et une relation de proximité avec leur conseiller. «Ils s’y rendent souvent, principalement pour effectuer des opérations bancaires de base ou régler des problèmes relatifs à leur compte (carte bancaire, chéquier, mots de passe, dépôts en espèces, etc.).

Ils attendent de la chaleur dans l’accueil, de la convivialité, de la valorisation et une efficacité/ qualité dans les réponses apportées par le personnel», relève l’enquête ajoutant que le rôle de l’agence bancaire est d’autant plus fort au Maroc du fait de la prédominance de l’argent liquide dans les transactions et l’usage encore peu développé des canaux digitaux. Dans ce nouveau modèle d’agence, le digital, l’autonomie des clients grâce aux libre-service bancaire est de mise. Cela permet plus d’efficacité opérationnelle au sein de l’agence pour libérer du temps transactionnel au profit du temps commercial ainsi que plus d’expertise et de personnalisation grâce au conseiller renforcé avec des outils avancés permettant au conseiller d’adapter son effort commercial.

Les canaux bancaires préférés des Marocains

Le Centre de relation client (CRC) est le plus sollicité pour s’informer sur les produits et services ou effectuer une réclamation, suivi de l’e-mail et l’agence bancaire de proximité en second lieu et, en dernier, le M-banking et l’e-banking. Concernant la souscription de produits et services et l’entrée en relation, l’agence bancaire reste le canal privilégié, suivie du M-banking et l’e-banking. La même enquête révèle que pour consulter son compte de manière sécurisée, les canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, en particulier le Libre-service bancaire/GAB, le M-banking et le e-banking. Pour la réalisation de leurs opérations de banque au quotidien, les clients choisissent le canal agence, suivi du M-banking et de l’e-banking. Le Libre-service bancaire est encore peu utilisé. Et pour cause : une fois en agence, le client préfère le contact humain, la clientèle se rendant en agence étant souvent faiblement adepte du digital et la mise en place des LSB (Libre-service bancaire) est récente au Maroc. S’agissant des opérations complexes, l’agence se démarque largement.

En effet, les répondants estiment que leurs clients préfèrent se rendre dans une agence de proximité pour rencontrer leur conseiller habituel ou dans une agence spécialisée pour accéder à l’expertise nécessaire. Quant à la souscription de produits de banque au quotidien (ouverture de compte chèque, demande de carte, activation dotation touristique, activation dotation e-commerce, etc.) le canal agence de proximité arrive largement en tête, suivi du M-banking et de l’e-banking. Du côté de la souscription de crédits immobiliers ou à la consommation, l’agence de proximité est le canal préféré par les clients, suivie de l’agence spécialisée.