Commercial : Dénichez-moi cette perle rare !

Btissam Laamine, experte en efficacité commerciale

Dans un environnement de plus en plus incertain et complexe, le commercial n’a plus le choix que de développer une polyvalence, caractérisée par une flexibilité, une expertise et une agilité efficace aux besoins et attentes évolutifs des clients. C’est de tout cela que nous parle l’experte autour de cette interview exclusive.

ALM : Comment peut-on revaloriser la fonction de commercial pour redonner au métier la place qu’il mérite au sein de l’entreprise sachant qu’il est au cœur du business?
Btissam Laamine : Il est crucial de changer la perspective sur le métier de commercial, en brisant les préjugés qui le réduisent à un simple savoir-faire mineur ou à un talent inné. La vente doit être reconnue comme une science complexe, nécessitant un apprentissage et un perfectionnement constant. Ensuite, il est essentiel de transformer la perception que la vente est une activité dévalorisante. Au contraire, elle doit être vue comme un métier noble, car c’est la manière dont elle est pratiquée qui en détermine la valeur. Les commerciaux compétents savent déjà que leur métier est valorisant. Ils le voient chaque jour dans les yeux de leurs clients, reconnaissant la valeur ajoutée qu’ils apportent.
Encourager l’ambition et la confiance en soi chez les commerciaux est essentiel, tout comme il est vital de valoriser leur impact et de répondre à leur quête de dignité et de reconnaissance. Cette démarche implique une reconnaissance profonde de leur contribution unique non seulement aux résultats de l’entreprise, mais aussi à l’édification de relations durables et significatives avec les clients. Lorsqu’ils sont valorisés, les commerciaux se sentent plus engagés et motivés, ce qui se traduit par une meilleure performance et une plus grande loyauté envers l’entreprise.

Dans un contexte complexe et de plus en plus incertain, quelle posture devrait adopter ce profil ?
Dans l’environnement actuel marqué par l’incertitude et l’évolution rapide, le profil du commercial doit allier polyvalence, expertise et adaptabilité. Cette polyvalence n’est pas seulement une question de techniques de vente et de négociation, mais aussi une maîtrise des plateformes de communication digitale, des réseaux sociaux et des outils de gestion de la relation client (CRM). Aujourd’hui, en intégrant également l’intelligence artificielle (IA), les entreprises peuvent optimiser davantage leurs processus de vente.
L’expertise requise s’étend bien au-delà de la connaissance des produits ou services. Elle implique une compréhension des dynamiques du marché et des spécificités des clients, positionnant le commercial en tant que conseiller stratégique et partenaire de confiance. Enfin, une approche empathique et personnalisée est essentielle pour construire des relations de confiance durables dans un environnement de plus en plus exigeant et connecté.

Les entreprises peinent toujours à trouver la perle rare s’agissant de ce profil. Que proposez-vous en tant que consultante à vos partenaires pour répondre à cette problématique ?
Cette problématique trouve ses racines dans le fait que, malgré son importance cruciale, la vente n’est souvent pas enseignée comme une science à part entière, ce qui engendre un déficit de professionnels qualifiés sur le marché. Faire appel à des cabinets de recrutement spécialisés peut s’avérer extrêmement bénéfique pour les entreprises. Ces cabinets sont particulièrement habiles à cibler des candidats qui possèdent non seulement les compétences techniques requises, mais aussi les qualités interpersonnelles et stratégiques essentielles pour exceller dans des rôles commerciaux.
En outre, certains cabinets peuvent offrir un avantage supplémentaire : la possibilité de proposer un programme de formation personnalisé, structuré sur plusieurs niveaux, avant même l’intégration de la nouvelle recrue au sein de l’entreprise. De cette manière, lorsque la recrue rejoint l’entreprise, elle est déjà bien équipée en termes de compétences techniques et interpersonnelles.

En tant que consultante, comment évaluez-vous les stratégies commerciales adoptées d’une manière générale dans les entreprises? 
L’élaboration d’une stratégie commerciale précise et bien articulée est fondamentale, surtout pour les PME où elle est fréquemment soit absente, soit peu définie. Pour évaluer efficacement la stratégie commerciale d’une entreprise, on commence par une vérification minutieuse des objectifs commerciaux, en veillant à ce qu’ils soient non seulement clairement spécifiés mais également alignés avec les critères SMART et les orientations globales de l’entreprise. Ces objectifs doivent être traduits en plans d’actions concrets, dotés de responsabilités et d’échéanciers précis et soutenus par des indicateurs de performance clés (KPIs) pertinents. Chaque membre de l’équipe devrait disposer d’une feuille de route personnalisée, assurant une compréhension intégrale de son rôle dans la réalisation des objectifs commerciaux. Des contrôles réguliers et des réunions de suivi sont essentiels pour adapter la stratégie aux changements du marché, garantissant ainsi que l’entreprise conserve son agilité et son efficacité stratégique à long terme.

Quels sont les éléments clés que les managers doivent prendre en considération lorsqu’ils élaborent leurs stratégies commerciales ?
Le point crucial à garder en tête est que, même avec la planification la plus minutieuse, nous ne pouvons pas tout contrôler. L’incertain, l’inattendu, l’aléa font partie intégrante de la vie. Accepter l’incertitude comme une composante essentielle de toute stratégie est primordial. Les stratégies, si bien conçues soient-elles, sont invariablement sujettes à des modifications dues à des événements imprévisibles. Dans ce contexte, il est essentiel de considérer tout événement inattendu comme une énigme à décoder. Il s’agit de cultiver une perspective où la vie n’est pas uniquement définie par ce qui nous arrive, mais plutôt par ce que nous faisons avec ce qui nous arrive. Cette mentalité permettra aux entreprises de transformer les défis en opportunités et d’exploiter l’incertitude comme un levier pour l’innovation et la croissance.

Quelle approche les entreprises doivent-elles adopter pour assurer un développement professionnel continu et efficace de leurs équipes commerciales ?
Il est important de reconnaître la formation continue comme un élément essentiel de croissance. Il est irréaliste d’espérer former rapidement des commerciaux qui n’ont pas été formés depuis des années. La formation doit être envisagée comme un processus continu et évolutif, nécessitant l’implication active des managers directs. Les managers doivent être pleinement engagés dans ce processus, non seulement en amont et pendant, mais surtout après. Ils jouent un rôle crucial dans la définition des objectifs de formation, son suivi et l’évaluation des résultats. Cette évaluation ne doit pas se limiter à la satisfaction immédiate ou aux connaissances théoriques acquises, mais elle doit chercher à recueillir des preuves concrètes et quantifiables. Il s’agit de créer une dynamique de cause à effet, ancrée dans la réalité de l’entreprise et adaptée aux pratiques à actualiser. Le manager doit donc orchestrer le parcours de formation, depuis la définition des objectifs lors d’un entretien préalable, jusqu’au suivi post-formation pour s’assurer que les acquis sont bien intégrés et appliqués concrètement sur le terrain.

Le mot de la fin peut-être…  
Il faudra, nous en sommes persuadés, toujours plus d’intelligence dans le domaine commercial. Les commerciaux ne sont pas seulement dans l’action, ils sont aussi dans la réflexion. Il est de leur responsabilité de faire valoir leur leadership et de contribuer de manière proactive à l’élaboration de la stratégie commerciale. Ils sont au contact des clients, donc de la réalité du marché. À eux de challenger les modèles de pensée de leur entreprise !