Lutte contre les stéréotypes : Une seconde étude sur la représentation des femmes dans la publicité audiovisuelle

700 spots publicitaires ont été analysés. La méthodologie a retenu les aspects quantitatif et qualitatif de la programmation publicitaire en prime time d’Al Aoula et de 2M pendant le Ramadan pour les années 2020, 2021, 2022 et 2023.

Eclairage : Latifa Akherbach, présidente de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (Haca), a présenté, le 2 avril, une étude sur la représentation des femmes dans la publicité audiovisuelle. Les détails.

Ce travail arrive dix ans après la première enquête et vise à sensibiliser les annonceurs et les médias dans un contexte de réforme de la Moudawana où l’égalité des genres est prônée. «La question de la juste représentation des femmes dans les médias n’a nullement été omise par le législateur marocain qui a également prévu à ce propos des mesures spécifiques pour la lutte contre les stéréotypes sexistes dans les contenus audiovisuels, y compris dans la publicité», lit-on sur la note présentée par la présidente. Trois articles de la loi n° 77.03 relative à la communication audiovisuelle ont introduit, en 2015, des dispositions explicites en matière de promotion de la culture de l’égalité entre les hommes et les femmes et de lutte contre la discrimination et les stéréotypes de genre, y compris à travers la publicité. Le rappel est important.

Et la Haca a voulu évaluer les avancées en matière de représentation des femmes dans la publicité télévisuelle. Le travail a reposé sur l’analyse pluriannuelle des spots publicitaires diffusés par les mêmes chaînes de télévision pendant le même mois de Ramadan, période représentant traditionnellement un pic d’audience et d’investissements publicitaires. 700 spots publicitaires ont été analysés. La méthodologie a retenu les aspects quantitatif et qualitatif de la programmation publicitaire en prime time d’Al Aoula et de 2M pendant le Ramadan pour les années 2020, 2021, 2022 et 2023. Une fois l’info collectée, les résultats ont été comparés avec ceux de l’étude de 2014. Le but étant d’enrichir la réflexion sur la question de l’égalité de genre dans les médias audiovisuels. Il faut dire que l’engagement de la Haca à rétablir les équilibres entre les sexes a été formalisé, lors de la signature de la Déclaration de Marrakech initiée par Son Altesse Royale la Princesse Lalla Meryem, Présidente de l’Union nationale des femmes du Maroc, pour remobiliser l’effort national en matière de lutte contre les violences faites aux femmes. C’est dans ce contexte que l’étude a voulu rappeler le cadre légal régissant la communication audiovisuelle au Maroc en zoomant sur les dispositions spécifiques à la lutte contre les stéréotypes sexistes.

Car il s’agit de promouvoir les bonnes pratiques en matière de représentation des femmes et des hommes dans la publicité. L’étude a également présenté certaines initiatives prises par les opérateurs du secteur de l’audiovisuel. La Haca a voulu non seulement présenter les principaux résultats de l’étude mais aussi enrichir sa perspective à travers la vision des acteurs concernés par la question. L’étude s’adresse, en effet, à un large public allant des annonceurs aux agences de publicité, en passant par les médias audiovisuels, associations féminines, institutions et acteurs de droits humains, etc. L’enjeu est clair ; celui de la réforme de la Moudawana. Et la contribution de tous est requise pour que le processus vers l’égalité soit accéléré. Il serait opportun aujourd’hui de savoir si les médias télévisés accompagnent efficacement cette étape cruciale… La sensibilisation est faite en tous les cas…