Investissements publicitaires : 425 millions de dirhams injectés aux 10 premiers jours du Ramadan

Les annonceurs semblent privilégier la rationalisation et l’optimisation des investissements plutôt qu’une augmentation significative des budgets.

Bilan : Le tableau brossé par l’Observatoire marocain Les Impériales (OMLI) met en avant une industrie publicitaire en phase de réalignement. Les tendances relevées confirment par ailleurs le rôle stratégique du mois de Ramadan, traditionnellement marqué par des niveaux d’audience élevés et une intensification des investissements des annonceurs.

Les premières tendances publicitaires du mois de Ramadan se dessinent. Les données publiées par l’Observatoire marocain Les Impériales (OMLI), à partir des chiffres collectés par Imperium au titre des 10 premiers jours du mois sacré, offrent un premier baromètre de l’activité. Entre stabilité des investissements, domination persistante de la télévision et recomposition sectorielle, ces indicateurs permettent de mieux comprendre la dynamique de ce secteur. « Au-delà des chiffres, les dix premiers jours du Ramadan 2026 dessinent un marché publicitaire stable mais prudent, ultra-dépendant de la télévision, plus concentré autour de grands annonceurs, marqué par des bascules d’audience significatives et traversé par des dynamiques sectorielles contrastées », souligne Lamia Ajana, directrice de l’Observatoire marocain Les Impériales.

Le bilan dressé laisse apparaître une évolution de 1 % des investissements publicitaires. Ces derniers se sont situés autour de 425 millions de dirhams aux dix premiers jours de Ramadan contre 421 millions à la même période de l’année précédente. « Cette progression modérée ne traduit pas réellement une dynamique d’expansion, mais plutôt un marché stabilisé dans un contexte de prudence budgétaire », relève-t-on de l’Observatoire marocain Les Impériales. Et de préciser qu’ «après plusieurs années marquées par des ajustements stratégiques et des arbitrages financiers, les annonceurs semblent privilégier la rationalisation et l’optimisation des investissements plutôt qu’une augmentation significative des budgets.

Le +1 % observé confirme ainsi une forme de résilience maîtrisée, davantage qu’un véritable cycle de croissance ». L’Observatoire relève dans ce sens une ultra-dominance persistante de la télévision. Ce média capte à lui seul 65,3 % des investissements publicitaires durant les dix premiers jours du Ramadan. Une part en retrait par rapport à la même période de l’année passée durant laquelle la télévision captait 67,7 % des investissements publicitaires. « Malgré une légère baisse, la télévision demeure de loin le média central de la période, confirmant son rôle structurant dans les stratégies de communication des annonceurs. Cette domination s’explique par la forte audience du créneau Ftour et par la capacité des grandes chaînes à fédérer massivement les téléspectateurs », commente l’Observatoire. L’affichage et la radio arrivent en deuxième et troisième position se taillant respectivement 13,6 % et 12,2 % des investissements publicitaires. Le digital capte pour sa part 6,7 % enregistrant une progression comparé à 2025.

En parallèle, la presse poursuit son recul captant 1,9 % des parts. Un repli qui confirme, selon l’Observatoire, une tendance structurelle à la baisse dans le mix média. « Cette répartition traduit un marché toujours fortement polarisé autour de la télévision pendant Ramadan, avec des médias complémentaires qui captent des parts plus limitées mais stratégiques dans les dispositifs des annonceurs », peut-on retenir de l’Observatoire. Par ailleurs, l’analyse du nombre d’annonceurs révèle un phénomène notable : «Moins d’annonceurs sur certains médias, mais des volumes maintenus, traduisant une concentration plus forte des investissements ». L’Observatoire recense 86 annonceurs en télévision contre 91 en 2025. En presse, le nombre des annonceurs est revenu à 175 contre 295 une année plus tôt. De même 487 annonceurs ont opté pour l’affichage en 2026 contre 510 une année plus tôt.

En revanche, le nombre des annonceurs dans la radio a grimpé à 135 contre 125 une année auparavant. « La baisse particulièrement marquée du nombre d’annonceurs en presse suggère un resserrement stratégique autour d’acteurs majeurs, capables d’investir plus fortement, tandis que les petits budgets se retirent ou arbitrent vers d’autres leviers. Cette évolution confirme un marché où la sélectivité prime sur la dispersion », souligne l’OMLI dans son analyse. En outre, le classement des secteurs met en lumière des dynamiques contrastées. Malgré un recul des parts de 7,5 %, le secteur de l’alimentation domine le marché publicitaire en cette période à hauteur de 39,3 %. Les télécoms maintiennent leur deuxième position avec une part de 21,1 % en repli de -3,4 %. L’OMLI observe également une forte hausse des secteurs des assurances (+138 %), de l’automobile et transport (80,7 %) et de l’entretien (+46,4 %).

Toutefois, les banques, la distribution et hygiène/ beauté accusent des replis significatifs, soit respectivement -35,5 %, -33 % et -44,2 %. De par ces évolutions, l’OMLI confirme une recomposition sectorielle avec une montée en puissance de secteurs à forte intensité stratégique à l’instar des assurances, de l’entretien et transport ainsi qu’un repli de segments traditionnellement dynamiques mais soumis à des arbitrages budgétaires plus stricts.