Fabrication de stars : mode d’emploi

«Morena», est le titre d’un sympathique tube qui passe régulièrement à la télévision depuis un moment. Dès le début du mois de juin, la marque Coca-cola a lancé une compagne publicitaire sous le signe des jeunes et de la musique. Le choix de cette thématique traduit les valeurs de la marque, qui sont son caractère unique, authentique et social, expliquent les responsables de l’entreprise.
Le fer de lance de cette campagne est un artiste marocain fraîchement débarqué de l’étranger : E-Lam Jay. Décliné en spot publicitaire mais aussi en CD, le tube «démontre comment une personne peut transformer son rêve en réalité et révéler son talent au grand jour, après avoir pris le temps de se rafraîchir et de prendre confiance en elle dans un moment authentique avec la marque»… Pour un message publicitaire, il faut admettre qu’il est très difficile de faire plus fort ! Mais c’est l’argumentaire avancé à l’appui de cette entreprise qui intrigue le plus.
Ainsi, «en produisant un spot publicitaire pareil, nous avons voulu lancer un message d’espoir à tous ces jeunes qui, désespérant d’attendre leur heure de gloire venir…» Précise-t-on auprès de la direction de Coca-Cola. Voilà, l’espoir est assuré pour nos jeunes artistes, accrochez vous donc. E-Lam Jay, le personnage-clé de cette nouvelle campagne publicitaire représente ici les nouvelles valeurs de la fabrication des stars au Maroc. À 30 ans, cet «industriel» de la musique se présente comme le nouveau messie de l’industrie de disque au Maroc. Avec à son actif, « Al Maghribia », l’hymne de Maroc 2010, mais surtout, la boîte de production Platinium, fondée par lui en 2003, ce chanteur amusant a un challenge, celui d’introduire le professionnalisme pour lancer les jeunes talents marocains à travers le monde. Comment ? La démarche est simple : signé leurs oeuvres pour pouvoir les faire distribuer un peu partout, à coups de « show case » et autres campagnes de pub.
Voilà un artiste qui nous livre enfin un discours pragmatique contrastant avec les traditionnelles demandes d’assistant qui règnent dans les milieux des jeunes musiciens. Reste que le bien-fondé de cette démarche reste à prouver. Pour de nombreux acteurs du milieu musical, le discours d’E-lam Jay s’apparente plus à de la «tchatche» qu’à autre chose. Pour preuve, « les quelques rencontres qu’a entamées l’artiste avec certains groupes de la scène underground se sont soldées par un dialogue de sourd» fait remarquer un jeune musicien. Ce qui est sûr, E-lam Jay a expliqué lors de plusieurs de ses sorties que ses références ne sont pas marocaines. Ce sont les structures productives qui existent en Égypte, en Turquie, au Liban, en Europe ou aux Etats-Unis. D’ailleurs, son tube «Morena» est chanté en dialecte égyptien, pas marocain. «Parce qu’il n’y a pas de marché» se défend-il. On l’aura compris, c’est lui qui va le créer, ce marché…Mais cette schizophrénie artistique cache en fait une autre réalité : la décision d’interpréter ce tube en égyptien a été prise à Dubai, là où est installée la direction de Coca-cola pour l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient. Le but est bien de ratisser large sur toute la région. Logique, commercialement parlant. Mais bien troublant quant à la nature de la nouvelle musique qui sera produite par ce circuit.