Enquête : Pourquoi la Volvo C30 est un échec commercial au Maroc ?

Elle a été la Volvo de tous les espoirs et celle des grandes ambitions, du moins pour son importateur marocain. «Elle», c’est la C30, la dernière-née des automobiles Volvo et qui, quelques mois après son lancement par Scandinavian Auto Maroc (l’importateur de Volvocars), n’aura finalement pas réussi à se faire des clients. Pourtant, le constructeur suédois n’avait pas ménagé ses efforts pour développer un modèle capable de rivaliser avec les deux compactes haut de gamme du moment : l’Audi A3 et la BMW Série1. La C30, c’est un design extérieur en filiation directe avec l’emblématique coupé P1800, une présentation intérieure dans la pure tradition scandinave et un niveau  sécuritaire élevé pour une voiture de ce segment. Le tout a été couronné par une campagne de lancement de grande envergure et un important dispositif marketing et commercial à travers le monde. Au Maroc, l’importateur de cette marque, dirigé par Abdelwahed El Kadiri, s’y est plutôt mal pris sur la stratégie marketing. D’abord au niveau du positionnement du produit, de ses configurations d’équipement et de ses tarifs. Ensuite pour ce qui est du lancement, dont l’opération a consisté à faire circuler une sorte de caravane inter-villes chargée, entre autres, de distribuer des flyers, des tee-shirts, des portes-clés et autres goodies de pacotille. Une approche qui ne fait pas haut de gamme et qui n’a en tout cas pas fait ses effets. Car, aujourd’hui, l’heure est au bilan et celui-ci est tout sauf flatteur. Les chiffres de vente parlent d’eux-mêmes pour montrer combien la C30 est restée loin derrière les deux allemandes précitées. En effet, disponible sur le marché depuis mars 2007, la C30 s’est vendue à trois reprises en mars, en avril et en juin, pour ensuite trouver un preneur en juillet, un autre en août, puis un dernier en septembre. Pas besoin d’une calculette pour faire le compte, les jetons d’un écolier de la maternelle suffisent pour comptabiliser 12 unités de la C30 ! C’est lamentable, calamiteux et même honteux face aux performances de l’A3 et de la Série1, qui ont été livrées à respectivement  97 et 68 nouveaux clients durant 2007. Pourquoi un tel échec ?
Pour répondre à cette question et avant même de faire notre propre analyse sur la C30, c’est du côté de la clientèle que nous nous sommes tournés pour comprendre ce ratage commercial. Mais pas n’importe quels clients : ceux que la C30 n’a pas eu et qui lui ont préféré une A3 ou une Série1. ALM est donc parti à leur rencontre pour les sonder. «Je n’ai pas aimé l’arrière de la C30, un peu bizarre. Et puis, c’est une trois portes», confie Brahim, client d’une A3 Sportback depuis peu. «Je n’ai pas opté pour la C30, car je l’ai trouvé un peu chère par rapport à ce qu’elle offre. Ils (les gens de Scandinavian Auto Maroc. NDLR) ont essayé de l’aligner sur la béhème, alors que Volvo n’a pas la même image de marque», explique pour sa part Nabil C qui roule en Série1. Propriétaire d’une A3, Omar K, lui, fait partie de ces gens qui aiment à la fois «le luxe et la discrétion». «Et puis, on m’a déconseillé d’acheter une Volvo, car cette marque n’est pas très courante au Maroc», ajoute-t-il. Vous l’aurez constaté, les avis divergent et les raisons différent d’une personne à l’autre.
Maintenant, prenons cette suédoise et comparons-là avec ses deux concurrentes. Honnêtement et sur un plan purement stylistique, la C30 est loin d’être banale. Elle affiche même une certaine originalité qui fait défaut à ses grandes sœurs et notamment la S40. Mais justement, d’originalité, la C30 déborde et en fait même un peu trop. Du moins par rapport aux goûts classiques que l’on connaît à la clientèle du haut de gamme. Ensuite, sous le capot. D’accord, la gamme moteur de la C30 est assez large, mais lorsqu’on opte pour le ticket d’entrée de la marque aux quatre anneaux et surtout à celui de l’hélice, le rapport prix/puissance est un cran plus avantageux. Jugez-en: à 285.000 DH, s’acquiert une C30 1.8 l essence de 125 ch, alors qu’à 281.000 DH, on peut s’acheter une BMW 118i de 136 ch. Côté Diesel, la C30 2.0 l D de 136 ch s’affiche à 333.000 DH, alors que pour 2.000 DH de plus il est possible de repartir au volant d’une 120D qui développe 177 ch. Un gouffre ! Même constat pour les configurations d’équipements et les prix qui auraient gagné à être plus compétitifs. Enfin, et c’est un autre facteur qui ne joue pas en la faveur de la petite suédoise, son architecture. Outre son coffre étriqué et d’un volume de 233 dm3 (contre 350 dm3 pour l’A3 et 330 dm3 pour la «1»), la C30 est une trois portes, une carrosserie qui peine toujours à s’imposer au Maroc.
Alors, mission impossible pour la Volvo C30 importée ? Doit-elle pour autant s’avouer vaincue ? Pas encore, pourvu que son importateur prenne un peu plus les choses au sérieux. Certes, la C30 est un défi encore plus ardu que celui d’installer et pérenniser la marque Volvo dans le Royaume. Mais le réussir ne relève pas de l’impossible. Il n’y a qu’à voir le groupe Smeia qui a pourtant et finalement relevé avec brio ce même double challenge à savoir, booster l’image de l’hélice au Maroc et asseoir la Série1 jusqu’à en faire une alternative de choix à la pionnière A3.