Ce serait le rêve de tout marketer, non? Pouvoir non seulement connaître mais prédire à l’avance les parts de marché de sa marque en utilisant un outil gratuit, simple d’usage et à portée de navigateur. C’est pourtant un vent qui souffle de plus en plus fort dans les cercles de l’efficacité publicitaire internationaux. Porté notamment par Les Binet, membre honoraire de l’Institute of Practitioners in Advertising du Royaume -Uni et head of effectiveness d’Adam & Eve DDB, un nouveau metric commence à faire son chemin : le Share of Search. A travers une recherche basée sur 15 cas sectoriels, Les Binet et ses collègues arguent que le SoS (part de recherche pour les francophones incorrigibles) est capable de prédire les parts de marché d’une marque.
Qu’est-ce que la part de recherche ?
Comme ses prédécesseurs, la part de voix et la part de marché, ce nouveau metric évalue la place d’une marque dans son secteur en matière de recherches. C’est donc une formule mathématique assez simple pour le définir. Il suffit ainsi de diviser le nombre de recherche d’une marque par ceux de sa catégorie pour avoir le SoS de cette dernière.
Pourquoi le SoS est-il important?
La part de voix est un indicateur de notoriété tandis que la part de marché est un indicateur de conversion. Mais tout marketer sait qu’entre ces deux niveaux se situent d’autres étapes du tunnel de conversion dont la très importante de considération. La considération étant un indicateur de l’efficacité de la communication quand elle est comparée à la part de voix, elle est aussi un indicateur de l’efficacité de l’action commerciale quand elle est mise en parallèle avec les parts de marché. C’est là qu’intervient le Share of Search, indicateur s’il en fallait de la considération d’une marque. Facile d’accès, il suffit d’utiliser Google Trends pour l’avoir, il reste plus facile d’accès et moins coûteux que l’obtention des chiffres de parts de voix et de parts de marché. Etant un indicateur dynamique, selon Les Binet, l’évolution de ce metric prédit celle de la part de marché d’une marque, ses travaux permettant même de préciser que dans le secteur de l’automobile, ces évolutions se matérialisent en parts de marché 12 mois plus tard alors qu’elles mettent moins de 6 mois pour l’achat de téléphones.
Comment utiliser le Share of Search?
Le Share of Search n’est pas un metric d’objectif mais de constat. En d’autres termes, il ne s’agit pas d’agir pour augmenter son SoS mais plutôt de s’appuyer sur les résultats qu’il ressort pour ajuster ses stratégies.
Bien entendu, selon la catégorie et la marque, le SoS n’est pas précis à la virgule près. Une marque comme Mercedes sera toujours très recherchée mais son exigence budgétaire décourage quand même beaucoup de prospects automobiles par exemple. D’ailleurs, le think tank Share of Search de l’IPA précise que celui-ci ne contribue qu’à hauteur de 83% à la part de marché, le reste dépendant de l’efficacité commerciale de la marque entre autres facteurs. D’un autre côté, une analyse purement quantitative du Share of Search pourrait mener à des erreurs de jugement majeures. En effet, on ne recherche pas une marque que pour des raisons positives. Un bad buzz ou une polémique pourrait mener à une augmentation des recherche tout en agissant négativement sur les parts de marché. Des exemples comme le diesel gate de Volkswagen ou encore le boycott de 2018 au Maroc en sont la preuve. Ainsi, toute l’efficacité de l’usage de ce metric ne dépend pas de la formule mais d’éléments qualitatifs comme la définition des mots-clés ou la prise en compte de controverses.
Mais alors que les travaux de l’IPA continuent d’explorer les tenants et les aboutissants du Share of Search, tout marketer qui le négligerait se priverait inutilement d’une information qui pourrait faire la différence entre succès et échec..
Par Amine Lagssir, Strategy Director à DPR Group
