La guerre des moteurs de recherche à l’ère de l’IA générative

Les moteurs de recherche sont devenus la porte d’entrée incontournable vers l’océan d’informations qu’est Internet. Parmi les mastodontes qui dominent le paysage numérique, Bing de Microsoft et Google se disputent les deux premières places déployant tous deux des stratégies innovantes pour attirer les utilisateurs.

La suprématie de Google semble inébranlable avec plus de 91% de part de marché alors que Bing stagne autour des 3%.
Cependant, l’arrivée de l’intelligence artificielle, notamment à travers les technologies de l’IA générative, peut réellement changer la donne, redéfinissant la manière dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche pour modifier en profondeur le business model de ces plateformes.

L’affrontement Microsoft Bing vs Google, David contre Goliath ?
Bing, le moteur de recherche de Microsoft, a été lancé en 2009 avec l’ambition de rivaliser avec le géant Google. Bien que Google ait longtemps confirmé sa position dominante, Bing a réussi à se maintenir en proposant une interface conviviale et des fonctionnalités uniques. Cependant, la véritable révolution se profile avec l’avènement de l’IA. Dans un premier temps, Google, déjà en avance dans le domaine de l’intelligence artificielle, a intégré des algorithmes d’apprentissage automatique pour affiner les résultats de recherche et anticiper les besoins des utilisateurs. Microsoft avec Bing, de son côté, a également investi plusieurs milliards de dollars dans OpenAI pour devenir son partenaire exclusif et intégrer Bing Chat (càd Bing+GPT4). Cet investissement ne s’est pas fait sans une intention forte : doper son moteur de recherche à l’IA pour réinventer le business model de ce type de plateforme, car contrairement à Google, Microsoft Bing n’a rien à perdre dans cette stratégie compte tenu de sa faible part de marché. Or Google de son côté a tout à perdre, son business model se basant en grande partie sur la publicité. En 2022, la machine publicitaire de Google a généré plus de 224 milliards de dollars de revenus, soit plus de 80% sont des recettes liées au moteur de recherche. La publicité sur les recherches de Google est motivée par les requêtes de recherche qui, elles-mêmes, s’appuient sur les cookies et à travers Google Ads qui est la régie publicitaire de Google. En tirant parti des données utilisateurs, Google peut améliorer son ciblage publicitaire. Dans le cas de Bing Chat, plus besoin de passer par les cookies, en utilisant la technologie d’IA pour résumer les contenus web directement dans le moteur de recherche, Bing Chat tente de fidéliser l’utilisateur en lui simplifiant une navigation avec moins de publicités et une interface optimisée.

L’IA générative : Une nouvelle arme dans la guerre des moteurs de recherche
L’IA générative a ajouté une dimension fascinante à la compétition entre Bing et Google. Ces systèmes d’IA sont capables de générer du texte de manière quasi humaine, anticipant les questions et fournissant des réponses plus contextuelles. Cela a des implications majeures dans le domaine des moteurs de recherche comme pouvoir revisiter complètement l’expérience de navigation pour qu’elle se transforme radicalement. Bing Chat lui-même connecté à Internet permet par exemple de résumer un sujet d’actualité en quelques secondes à partir de sites web là où il aurait fallu plusieurs heures de recherche et une synthèse manuelle à partir d’un moteur classique. De plus l’utilisation de l’interface ChatGPT intégrée à Bing implique que l’utilisateur ne sera plus obligé de cliquer sur les liens de recherche ou sur les articles et c’est là que ce changement peut influer fortement sur le business model de Google dont le clic est un modèle de rémunération très utilisé. Dans ce contexte de course à l’IA, après une démonstration ratée en février 2023 de Bard la propre IA de Google et quelques couacs de fuite de données… Google de son côté reste plus prudente tout en développant sa propre stratégie d’IA. Il s’agirait avant tout pour Google de préserver une partie de son business model « au clic » de son moteur de recherche. Google préfère continuer le développement de son IA en lui permettant de se connecter à d’autres services de l’entreprise : boîte mail, YouTube, Maps (cartographie), etc. dans une logique de gain de temps et d’optimisation.

Expérience Web ultra-personnalisée grâce à l’IA
L’IA générative offre également la possibilité de personnaliser l’expérience utilisateur en ligne. En comprenant les habitudes de recherche, les préférences et même le ton employé, les moteurs de recherche peuvent proposer des résultats sur mesure. Cette personnalisation accrue est un terrain de bataille où Bing cherche à se démarquer face à la stratégie de Google. En effet, l’intégration à la page de recherche traditionnelle de Google du module appelé SEG pour «Search Generative Expérience» alimenté par Bard permet une expérience utilisateur nouvelle et enrichie grâce à un ensemble de fonctionnalités innovantes. Avec l’intégration de l’IA générative dans la recherche, Google Bard est en mesure d’offrir une vision holistique lorsque vous faites des achats, simplifiant ainsi les processus de prise de décision, même pour les choix d’achat les plus minutieux et complexes. En cherchant un produit, vous recevez par exemple un aperçu des éléments clés à prendre en considération, ainsi que des produits correspondant à vos critères. De plus, vous avez accès à des descriptions de produits incluant des critiques pertinentes et actualisées, des évaluations, des prix et des images du produit, le tout à 360° ! Une nouvelle expérience de shopping qui ne vous enlève pas la faculté de cliquer et donc de générer du revenu!

Quel avenir pour la course à l’IA dans les moteurs de recherche ?
La compétition entre les géants du web Microsoft et Google, intensifiée par l’IA générative, promet un avenir intéressant. Les géants du Web ont bien compris cette révolution et chacun cherche à prendre de vitesse l’autre et à innover dans ce domaine. L’accent mis sur la pertinence, la personnalisation et la compréhension contextuelle des requêtes donne aux utilisateurs une expérience de recherche sans précédent. Google veut intégrer une intelligence artificielle plus responsable à son moteur de recherche et proposer un service « À propos de cette image » qui va aider à estimer la crédibilité d’un visuel et identifier de potentiels deepfakes. En ce qui concerne l’IA, Microsoft veille au grain ! En investissant plus de 13 millions d’euros dans OpenAI et en commercialisant ChatGPT dans ses propres logiciels et Bing Chat, Microsoft est en réalité devenu si puissant qu’il concurrence lui-même OpenAI. Cela permet à Satya Nadella, le patron de Microsoft, de ramener Sam Altman à la tête d’OpenAI après qu’il eut été viré puis réintégré en quelques jours seulement. Alors que ces géants continuent d’explorer les possibilités de l’IA, il est clair que la bataille pour la suprématie des moteurs de recherche ne fait que commencer.

Anthony Hié, Directeur de la Transformation Digitale Excelia Group.