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La publicité inclusive, un enjeu aussi bien sociétal qu’économique

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La publicité inclusive consiste à représenter différents groupes ethniques ou sociaux (LGBTQ+, handicap, etc.) dans les médias. Cette technique marketing n’est pas nouvelle.

En 1971, Coca-Cola diffusait sa publicité iconique Hilltop où des personnes de diverses origines ethniques chantaient à l’unisson leur appréciation pour la marque tout en célébrant sa capacité à les rassembler malgré leurs différences. Plus de cinquante ans après, la question de l’inclusion dans la publicité revient au goût du jour et s’impose comme un enjeu aussi bien sociétal qu’économique.
Les consommateurs souhaitent voir des publicités qui reflètent le monde qui les entoure et auxquelles ils peuvent s’identifier, notamment parmi les plus jeunes générations. Or, nous vivons dans des sociétés de plus en plus diverses où nous fréquentons au quotidien des personnes aux origines ethniques différentes, avec des orientations sexuelles différentes et avec des handicaps différents.
Même si des marques se sont intéressées à la publicité inclusive par le passé, il s’agit de cas anecdotiques (à l’image de Coca-Cola mentionné précédemment) ou de choix visant à attirer l’attention des consommateurs en créant le choc (à l’instar des célèbres publicités pour la marque de vêtements United Colors of Benetton dans les années 1980-90).
Jusqu’encore récemment, la plupart des publicités mettaient en avant des modèles blancs, hétérosexuels et valides. Ce profil est alors devenu celui du consommateur type. Or, des enquêtes aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent que les consommateurs s’identifiant à des groupes minoritaires se sentent généralement sous-représentés dans la publicité.

Impossible de représenter tout le monde
Se lancer dans la publicité inclusive présente deux difficultés majeures. D’une part, il s’agit de représenter les groupes minoritaires de manière réaliste et sans heurter les sensibilités individuelles (en évitant par exemple l’appropriation culturelle ou les rôles stéréotypés).
Ceci est d’autant plus compliqué que les groupes minoritaires sont nombreux, que chaque groupe compte un nombre important d’individus qui s’y identifient et que le sentiment d’appartenance identitaire est fort. Une même publicité ne peut tout simplement pas représenter tout le monde pour des raisons de faisabilité (budget, disponibilité des modèles, etc.).
D’autre part, entreprendre une démarche visant à davantage représenter les minorités doit prendre soin de ne pas antagoniser la majorité. Des marques dont le marketing est pourtant rodé s’y sont cassé les dents. Prenons en exemple Disney, régulièrement accusé de wokisme pour mettre en scène des acteurs issus de minorités dans des rôles autrefois interprétés par des personnages blancs (La Petite Sirène, Blanche Neige, etc.).

Différentes personnes, ensemble
Néanmoins, réussir une publicité inclusive en vaut la peine, non seulement pour l’entreprise, mais également pour la société dans la globalité. Comme nous l’avons montré dans un travail de recherche récent publié dans Journal of the Academy of Marketing Science, la publicité inclusive améliore l’attitude des consommateurs envers les marques.
Dans une série d’expérimentations conduites aux États-Unis et aux Émirats arabes unis (où 80 % de la population est immigrée), nous observons notamment que la publicité inclusive permet à certains groupes de consommateurs de se voir représentés dans les médias nationaux (plutôt que les médias spécialisés leur étant destinés). Elle impacte ainsi positivement, dans un second temps, le sentiment d’appartenance à la communauté nationale. La publicité inclusive offre donc aux entreprises un moyen de promouvoir la cohésion sociétale tout en leur permettant d’augmenter leurs ventes. Si les consommateurs se montrent plus réceptifs aux publicités qui représentent le groupe auquel ils appartiennent, l’inclusion ne doit cependant pas se faire au détriment de la diversité. Pour être efficace, la publicité inclusive doit mettre en scène des personnes différentes, ensemble.
Notre travail de recherche confirme d’ailleurs que les publicités qui représentent des minorités mais qui manquent de diversité ont un effet négatif sur les intentions d’achat car elles perpétuent un sentiment de ségrégation et réduisent le sentiment d’appartenance à la société. Spécifiquement, les consommateurs américains non blancs évaluent plus favorablement les publicités qui incluent différentes minorités ensemble (multi-ethniques ; figure 1) par rapport à celles qui représentent une seule minorité (mono-ethnique ; figure 2).
D’après nos résultats, les consommateurs blancs perçoivent aussi plus favorablement les publicités inclusives que celles dépeignant uniquement des modèles blancs. En somme, la diversité constitue bien une clé de la réussite d’une publicité inclusive.

Conor Henderson, Associate Professor of Marketing, Judy and Hugh Oliphant Research Scholar, Lundquist College of Business, University of Oregon.

Marc Mazodier, Professor of marketing, ESSEC.

Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, Excelia.

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