Le marché pourtant très encombré de la presse féminine attise l’appétit des éditeurs, avec plusieurs lancements de titres haut de gamme annoncés pour les prochains mois, après celui du mensuel Femmes (Prisma Presse) qui est arrivé en kiosques jeudi. Le deuxième éditeur de presse magazine en France (Géo, Voici, Femme Actuelle…) a confié à une personnalité de la presse féminine, Marie-Claire Pauwels, le soin d’attirer de nouvelles lectrices vers ce mensuel alliant culture et mode, ciblé sur les femmes de plus de 40 ans. A l’automne, c’est son concurrent Mondadori (Closer, Télé Star, Pleine Vie…) qui lancera l’hebdomadaire Grazia, adaptation de l’un des titres-phare du groupe, né en Italie. Le groupe Marie-Claire (Marie Claire, Marie France, Avantages…) travaille de son côté sur une version française de son hebdomadaire britannique Look, centré sur les célébrités et la mode. Si son lancement est décidé, il n’interviendra pas avant début 2009, a toutefois précisé le groupe.
Le marché de la presse féminine est déjà particulièrement encombré, avec plus de quarante titres en kiosques, qu’ils soient généralistes, de mode ou de bien-être. Mais les éditeurs qui se lancent dans l’aventure se positionnent sur un segment bien précis: «haut de gamme», «luxe» et «sélectif». Le marché des féminins haut de gamme est en effet «un segment qui se porte bien tant en terme de publicité que de diffusion», a souligné le président de Prisma Presse Fabrice Boé, mardi lors de la présentation de Femmes.
Dans un marché de la presse magazine globalement en baisse de 0,29% en 2007, les leaders du secteur comme Elle (Lagardère), Madame Figaro (Figaro), Cosmopolitan (Marie-Claire), Glamour (Condé Nast) ou Marie-Claire (Marie-Claire) ont tous vu leurs ventes progresser. Les féminins haut de gamme répondent également à des «attentes» du point de vue du marché publicitaire, alors que «le marché du luxe est un secteur qui fonctionne très bien», a expliqué à l’AFP Sophie Renaud, directrice de l’expertise presse chez Aegis Media. Pour autant, l’aventure de la presse féminine peut s’avérer périlleuse. La dernière tentative de grande ampleur sur le secteur s’est soldée par un échec. Lancé en octobre 2006 par l’ancien patron de Prisma Axel Ganz, l’hebdomadaire Jasmin s’est arrêté au bout de dix mois, faute d’avoir attiré suffisamment de lectrices. Dans un marché très concurrentiel, «c’est l’innovation qui est la clé de la réussite. Il faut arriver à trouver un positionnement spécifique, distinct des autres et il faut avoir un produit fini et testé avant de se lancer», a estimé Mme Renaud. Lorsqu’il s’agit d’un hebdomadaire, comme Grazia ou Look, un lancement constitue un «vrai défi» étant donné les sommes en jeu, a-t-elle souligné. La création ou l’adaptation d’un mensuel représente un investissement de 5 à 10 millions d’euros, celle d’un hebdomadaire de 20 à 25 millions d’euros, a récemment détaillé le directeur général adjoint de Marie-Claire, Jean-Paul Lubot. Mais le marché des hebdomadaires féminins «n’est pas ultra-encombré» comparé à celui des mensuels et permettrait au groupe de «mieux équilibrer son portefeuille de périodicités», a-t-il expliqué. Pour les annonceurs, le rythme hebdomadaire est en effet «intéressant en terme de media-planning». Or, «il n’y a pas beaucoup d’hebdomadaires féminins haut de gamme en France, hormis Elle, Gala et Madame Figaro», a noté Mme Renaud.
• Bénédicte Rey
