La rupture en publicité

Comment rompre avec le déjà-vu en publicité ? Chaque jour, les publicitaires, que ce soit au Maroc, en Europe, ou aux Etats-Unis, cherchent des réponses à cette question. Jean Marie Dru, P-DG de TBWA Worldwide, réseau publicitaire mondial représenté au Maroc par l’agence El Alj Partner’s, lui a consacré un second livre «Beyond Disruption» dont la version française devra sortir incessamment. L’inventeur de la théorie «disruption», qui a fait l’objet d’un précédent ouvrage publié en 1996, souligne qu’aujourd’hui, le métier de publicitaire ne se résume pas à réaliser des spots de 30 secondes. Son rôle est de construire le futur des marques. «Beyond Disruption» est un ouvrage collectif inspiré des nombreux voyages de l’auteur à travers le monde. Il démontre, preuves à l’appui, que la disruption est à la fois d’une méthode, un mode de pensée et un état d’esprit. Cette méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes : convention, disruption, vision. Née dans un réseau d’agences de publicité, cette théorie a été conçue pour aider à créer des campagnes plus efficaces et plus incisives, car en rupture avec l’existant.
C’est une façon aussi de refuser l’immobilisme. En quoi consiste alors le processus de la disruption? Première étape : convention. Pour Jean Marie Dru, il s’agit dans un premier temps de détecter les conventions d’un marché, chose moins aisée qu’il n’y paraît car, si elles sont partout, elles ne sont généralement pas apparentes. Par convention, l’auteur entend tout à la fois les présupposés, le bon vieux sens commun ou les règles du jeu. En somme, le stock d’idées toutes faites, qui maintiennent les choses en l’état. Le publicitaire français basé aux Etats-Unis précise qu’une convention n’est pas un fait de marché ou une donnée du consommateur. C’est une opinion, un jugement sur les choses. C’est là ou intervient le rôle d’une agence de publicité de découvrir les conventions cachées qui existent dans chaque catégorie des produits. L’exemple des ordinateurs démontre bien cette situation. Au début des années 80, il était admis que de tels produits étaient réservés à une élite. La marque Appel a remis en cause ce jugement, ce qui lui a permis de pénétrer avec force ce marché. C’est un exemple de rupture. Deuxième étape : Disruption. Cette démarche consiste à passer les conventions au crible. Elle est celle du questionnement tous azimut et consiste à imaginer de nouvelles hypothèses et à rechercher des idées de Disruption.
De nouveaux angles d’attaques, des voies inédites pour reprendre les propos de l’auteur en citant l’exemple d’Ikea qui a osé montrer que certaines étapes du processus de distribution traditionnel gonflaient artificiellement les prix : pas de vendeur, pas de livraison. «Voilà une idée disruptive», conclut Jean Marie Dru. Troisième étape : Vision. Après la remise en question des conventions, intervient alors le moment d’entrevoir une nouvelle vision pour la marque. Pour l’inventeur de la disruption, la vision est un saut du présent dans le futur, ce qui revient à imaginer le positionnement de la marque plus tard, à plus grande échelle, et avec plus d’ambition.
Comme le rappelle si bien l’auteur, le quotidien Wall Street Journal ne se limite pas à transmettre des informations. Il s’est donné pour mission de décoder le monde financier incompréhensible pour le grand public. D’où le choix de sa signature publicitaire «money telks, we translate». Quant à Forbes, ce n’est pas seulement un hebdomadaire économique mais surtout un instrument capitaliste. Compte tenu de la méthode de disruption, il s’avère qu’on sort du cadre conventionnel admis en publicité : promesse/ support.
Pour l’auteur, c’est la vision qu’on veut donner aux marques qui compte aujourd’hui. L’exécution est le reflet de cette vision. En d’autres termes, Jean Marie Dru recommande de travailler en amont sur les marques et de veiller à traduire cette vision sur le plan publicitaire.
Pour l’auteur, la disruption constitue aussi une arme de prospection par rapport aux concurrents.