Le luxe sort ses griffes au Maroc

Des centaines, des milliers de personnes s’arrachaient les invitations pour assister à la cérémonie d’ouverture de la première boutique Christian Dior. Un instant de liesse, d’admiration et de joie s’en est suivi. Ce n’est pas en France que cet événement s’est déroulé, mais bel et bien au Maroc.
Ceci a eu lieu pendant la période du Festival international du film de Marrakech (6-12 décembre 2004). Une période adéquate pour la grande marque de vêtements de luxe pour faire son entrée en paillettes au Maroc. Tout le ghotta et la crème des artistes, cinéastes, intellectuels, hommes de culture, stars de divers horizons étaient là, présents. Les bourgeois marrakchis étaient eux aussi de la partie. Des images de centaines de personnes assistant au défilé Dior, ont traversé le monde. Mais ces images poussent aussi à s’interroger sur les clients de ce magasin Dior installé à la Mamounia. « Tous des riches » diraient certains. Ceci pour la simple raison, qu’un simple petit article pourrait coûter jusqu’à 300 euros 3000DH. Cette somme représente le salaire mensuel moyen. Des fonctionnaires, ou de simples caissiers dans des banques ne pourront guère se permettre de dépenser un tel argent juste pour une marque. Interrogés par la presse, les représentants de Dior au Maroc ont déclaré que le choix de Marrakech était pour eux très significatif.
En étudiant la possibilité d’ouvrir leur enseigne au Maroc, ils ont tout de suite opté pour la perle du Sud. Ceci pour la simple raison, que les touristes étrangers sont nombreux et que les stars et la crème du cinéma mondial font escale régulièrement à Marrakech. La cible de Dior Maroc est donc essentiellement des étrangers installés au Maroc ou venus comme touristes. Cependant la classe très aisée marocaine n’est pas exclue, même si elle est minoritaire en comparaison avec la classe moyenne et le niveau de vie. Mais si la cible de Dior est la classe très select ce-ci ne semble pas être le cas d’autres marques comme Cartier et Marionnaud qui ont choisi de s’implanter à Casablanca.
A un jour près de la clôture du Festival international du film de Marrakech, la boutique Cartier a été inaugurée. Un cocktail très mondain a réuni toute la jet-set casablancaise et aussi r’batie et marrakchie, une occasion pour laquelle les dames portaient bijoux et toilettes de luxe. Et pour la circonstance, c’est Bertrand Fornas, PDG de Cartier monde, qui a inauguré la boutique casablancaise en compagnie de la directrice associée Kenza Bencherki Daoudi. Cartier semble avoir étudié la possibilité de s’installer à Casablanca.
Si les responsables de la griffe Cartier n’étaient pas sûrs de s’assurer un minimum de clientèle ils auraient envisagé de s’implanter ailleurs. Cette explication a été donnée par le PDG de Cartier dans une déclaration à un quotidien de la place. Dans cet entretien, Bertrand Fornas a déclaré : « Si nous avons choisi en premier lieu Casablanca, c’est pour nous rapprocher le plus possible de notre cible. Et nous ciblons la population marocaine active et non les touristes qui affluent en grand nombre à Marrakech. Notre cible c’est en premier les Marocains.» Cartier semble avoir une politique différente de celle de Christian Dior. Ils ciblent plutôt les Marocains. Mais ceci va sans dire que c’est une classe assez aisée qui peut se permettre de débourser de grosses sommes d’argent en vue d’acheter tel ou tel bijou et telle ou telle montre. Mais malgré cet état de fait Bertrand Fornas a tenu à souligner que leur cible est diversifiée. « Notre cible est large. Nos-produits sont destinés aux hommes et femmes qui ont du goût et qui aiment les belles choses. Toutes les lignes de produits de Cartier seront disponibles au Maroc, de la joaillerie aux parfums en passant par la maroquinerie et les accessoires. Nous avons des produits qui vont de 350 Euros jusqu’à des millions d’Euros». Et d’ajouter « par ailleurs, tout le monde rentre chez Cartier et a droit aux mêmes égards et à la même courtoisie ». Avant Cartier, Marionnaud est venu à l’assaut du marché marocain pour satisfaire une demande de plus en plus accrue en produits de cosmétiques, parfums, produits de maquillage, et tout le reste. Le magasin Marionnaud de Casablanca qui se trouve sur le boulevard d’Anfa est le plus grand magasin d’Afrique de l’enseigne internationale de la distribution sélective de parfums. Selon les porte-parole de la marque au Maroc, le magasin ne désemplit pas. « Nous pouvons atteindre jusqu’à 100 personnes par jour, et les week-ends ç’est le double », affirme la responsable de clientèle de Marionnaud.
Mais une question s’impose. Cette frénésie, voire l’engouement pour ces marques de franchise, se matérialise t-elle. Les visiteurs viennent-ils uniquement pour se balader et sortir les mains vides, ou achètent –ils ? «La plupart des personnes qui poussent la porte d’entrée de Marionnaud, en ressortent avec un achat, même si ce n’est qu’un parfum à 300Dh» La clientèle marocaine de la marque semble être éblouie.
Aujourd’hui les modes de consommation ont changé et la population marocaine s’adapte chacun selon ses moyens.