Centrale Laitière lance le yaourt à un dirham

Dernier-né des produits de la Centrale Laitière, le Moufid est le premier yaourt au Maroc vendu à un dirham. Son lancement le 22 décembre, s’inscrit dans la stratégie du groupe de réconforter sa position de leader en élargissant à la base le marché marocain, des produits laitiers, encore faible comparé aux autres pays. La conception de ce yaourt « enrichi », a nécessité neuf mois de travail, d’études marketing et d’essais industriels. L’étude menée à l’occasion, sur un échantillon de 1200 personnes, confirme que le Maroc est bien loin des standards préconisés par les nutritionnistes, à savoir un yaourt par repas, soit trois par jour. La moyenne hebdomadaire nationale n’excède pas 1,6 yaourt par personne dans la classe intermédiaire et seulement 0,6 chez les couches défavorisées. Annuellement, la consommation de yaourt au Maroc ne dépasse pas 5 kilogrammes par personne, contre 9 en Tunisie et 30 en France. Cette faiblesse structurelle s’explique par plusieurs facteurs dont le pouvoir d’achat est encore faible au Maroc. D’où l’effort de la Centrale Laitière sur le prix. Le risque serait bien évidemment de voir le consommateur marocain sanctionner ce nouveau produit à cause de sa grande accessibilité. Les responsables du groupe pensent plutôt que c’est le contraire qui va se produire. « Le produit est riche, enrichi au calcium et en vitamines A et D. Il se distingue par un emballage attrayant qui ne peut être indifférent aux jeunes ». Environ 30% de la population du pays ont moins de quinze ans. Pour la direction marketing de la Centrale Laitière, il s’agit là d’une véritable niche à explorer. Aussi, les prévisions de vente, basées sur la marge de progression du Maroc, tablent à moyen terme sur une croissance de 5 à 10% . L’objectif est de porter journalièrement le nouveau produit dans les 40 000 points de vente que compte Centrale Laitière à travers le Maroc. Pour rappel, pas moins de sept produits ont été lancés par la filiale de l’ONA depuis le mois de mars 2003. Le Moufid vient en effet après Passion, Fruix, Assiri, Lben, Raïbi Jamila. En 2004, ce rythme sera maintenu à raison d’une innovation par mois avec toujours une meilleure accessibilité et l’investissement dans les produits à forte valeur ajoutée. D’un autre côté, le réseau de distribution sera renforcé avec une moyenne de 1200 meubles de frigos distribués annuellement aux revendeurs. La concurrence n’est pas étrangère à ce regain de vitalité bien que pour la Centrale Laitière, la bataille est désormais à un autre niveau. « Face à la concurrence, la stratégie d’un leader ne doit pas être la conquête de nouvelles parts du marché, mais le developpement du marché », déclare Mohamed Traki. Pour le moment, la filiale de l’ONA détient 70% des parts de marché des produits laitiers. Mais, si sur le plan intérieur le marché est stable, la concurrence plus ou moins contenue, sur le plan extérieur en revanche, le secteur dans sa totalité doit se préparer à la prochaine concurrence des produits européens. L’handicap, selon M. Traki, pourrait venir justement des coûts de facteurs de production. Actuellement, la comparaison sur les matières premières est à l’avantage des producteurs européens, aussi bien pour le sucre, l’énergie électrique ou encore la TVA (20% au Maroc contre 6 en France). Une manière sans doute de dire que le marché n’est pas encore prêt à l’ouverture.