Et la communication de crise ?

L’incendie survenu au mois de novembre dernier à la Samir prouve, encore une fois, que les conséquences d’un tel événement sont lourdes pour une organisation, une entreprise, une institution publique, voire même pour une Nation. Cet accident n’est pas en soi une crise.
Pour plusieurs professionnels de la communication, il s’agit « d’une urgence opérationnelle ». « Mais différents facteurs peuvent transformer un accident en crise », précisent-ils. La première question que se pose tout le monde et tout de suite après un tel accident est de « savoir ce qui s’est passé réellement ». Cette question clef est formulée, en général, en pleine incertitude sur les causes de l’événement. Elle oblige néanmoins la prise de parole institutionnelle, car personne ne comprendrait que les responsables se taisent sur ce point capital. En revanche, révéler qu’on est dans l’ignorance de la nature et des circonstances initiales de l’accident, cela équivaudrait, aux yeux du grand public, à avouer son incompétence, ou pire, à laisser entendre qu’on cache quelque chose d’inavouable…
Discuter en détail des hypothèses techniques complexes, incompréhensibles pour le commun des citoyens, ce serait ajouter de l’incertitude au doute et ouvrir la boîte de Pandorre des polémiques d’experts en tout genre. Autant de questions qui se posent à l’entreprise avant de franchir le cap de la communication.
« C’est pourquoi il est essentiel de formuler très rapidement une réponse factuelle, crédible, compréhensible, satisfaisante pour les médias et le grand public, mais de telle manière qu’elle laisse le champ libre à une explication technique ultérieure plus documentée », soulignent des consultants.
L’ampleur de l’émotion induite par l’explosion des unités de la Samir dans l’opinion publique est proportionnelle non seulement à l’importance de l’accident et de ses conséquences (victimes, dégâts matériels, pollution…), mais aussi à l’importance du traitement médiatique qui varie en fonction d’un certain nombre de paramètres : visibilité et notoriété de l’institution victime de l’accident, volume des actualités à traiter ce jour-là, etc. Le contexte culturel et la valeur symbolique de l’événement sont également des facteurs à prendre en compte, soulignent les professionnels de la communication. Souvent, l’émotion événementielle est toujours traitée de façon dramatique par les médias. Ce terrain émotionnel est un excellent terreau pour semer les premières mises en cause institutionnelles que sont les critiques syndicales qui sont exprimées dans le cas de la Samir. Les mis en cause, qui installent l’accident dans un climat de crise, vont porter sur les conditions de survenue, la gestion du drame, le devenir du site, du produit et des activités. Si le commun des mortels peut comprendre que le risque zéro n’existe pas, personne ne comprend qu’un même accident puisse se reproduire plusieurs fois de suite. Attribuer l’accident à l’erreur humaine est une accusation extrêmement grave et la désignation d’un bouc émissaire est une attitude institutionnelle de moins en moins acceptée par l’opinion publique. De plus, le fait qu’une simple erreur individuelle puisse entraîner une catastrophe est particulièrement angoissant, car cela veut dire, en clair, que les systèmes de sécurité ne sont pas capables d’intégrer la déficience ou la malveillance humaine et d’en stopper à temps les conséquences désastreuses. En revanche, la défaillance des systèmes de sécurité automatisés et informatisés à la faveur du grand public. Mais ce type d’explication ne manque pas de réactiver aussitôt les critiques syndicales quant, au sous-effectif humain et au manque de formation des équipes à ces nouveaux équipements sophistiqués.
La communication est un élément capital de la gestion de la crise. Mieux alors vaut préparer l’ensemble des équipes qui va être concerné par ces crises médiatiques, notamment les porte-parole… Mieux vaut leur transmettre de bonnes habitudes de travail face aux médias.